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07-05-2009

9 aspectos clave para investigar el mercado de un proyecto

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Siguiendo con esta serie de posts sobre las fases preparatorias de un emprendimiento, me meto ahora con el tema de conocer mejor el mercado para nuestra idea/proyecto

Un error bastante habitual entre los emprendedores es estar demasiado convencidos de que ellos saben bien qué es lo que sus futuros clientes necesitan. En muchos casos eso no es así. Para sacarnos la duda, ¿qué mejor que hacer una investigación de mercado?

Tal vez estés pensando: “Pero yo no tengo dinero! ¿Cómo voy a contratar a alguien para hacer algo así?”.

Acá van nueve “tips” para con poco o nada de dinero hacer buenas investigaciones de mercado “caseritas”.

1- No sobreestimes la complejidad de encuestar:

Tal vez pueda ofender a alguno con esto que digo, dado que hay hasta carreras universitarias enteras y posgrados sobre el tema, pero para mí mucha gente sobreestima la complejidad de hacer una investigación de mercado. Si se trata de estimar los porcentajes que obtendrán candidatos en una elección con un margen de error chico tal vez haga falta mucha ciencia, pero para obtener la información más importante que necesitás para avanzar con la preparación de tu startup, en general, con tu sentido común y una redacción clara alcanza. ¡Animate a diseñar tu propio cuestionario y lanzate a encuestar!

2- No induzcas las respuestas:

El peligro más grande de que vos mismo diseñes tu investigación es que, deseoso de que te confirme lo que querés escuchar, introduzcas vos mismo (conscientemente o no) problemas en el diseño del cuestionario. Una manera obvia de hacerlo es haciendo preguntas que inducen la respuesta. 

El problema nace de que muchas personas, a veces sin darse cuenta, quieren por cortesía responder al encuestador aquello que espera oír. Si tu pregunta da pistas de la respuesta esperada, es más probable que la obtengas. Por ejemplo, empezar una pregunta diciendo: “No le parece que…” hace que quien responda casi con seguridad responda que sí. 

Por eso es fundamental redactar las preguntas de un modo que no quede claro que hay una respuesta mejor que otra.

3- Elegí bien a quién encuestar:

Otra manera de distorsionar los resultados es eligiendo gente para encuestar que no es representativa de la población en general a la que tu producto/servicio se dirije. Si tu idea es vender un producto por internet, por ejemplo, encuestar en una zona donde hay muchas universidades puede llevarte a pensar que gran parte de la gente compra por internet y eso no es así. Es muy importante elegir los lugares para encuestar donde la gente que transite sea variada y lo más parecida posible a tu “target”.

En este sentido, hay que ser muy cuidadoso con las encuestas puramente online. Si bien es un modo muy barato de llegar a mucha gente, las personas que navegan en internet no son necesariamente una buena referencia de tu mercado en general.

4- Siempre que sea posible hacé preguntas cerradas:

Las preguntas abiertas (sin opciones predefinidas) producen resultados mucho más ricos, pero son mucho más difíciles de registrar para el encuestador y mucho más complicadas de tabular, analizar e interpretar después. Es preferible profundizar en un tema haciendo más de una pregunta cerrada que pidiéndole a quien responde que se explaye hablando cinco minutos. 

5- No hagas cuestionarios de más de tres minutos:

Nadie va a destinarte mucho tiempo a responder. Por lo tanto, tenés que asegurarte que el cuestionario pueda ser respondido en 3 minutos. Si ese tiempo te resulta insuficiente, hay que dividir las preguntas en partes, hacer más de un cuestionario y encuestar a personas distintas.

6- Animate a cambiar sobre la marcha:

Muchas veces, después de tomar algunas encuestas y mirar los primeros resultados, pueden aparecer líneas de investigación que no habías pensado en un inicio. Los cuestionarios no son sagrados. Son herramientas para que obtengas información y pueden ser cambiados en el momento que te parezca.

7- Elegí bien quién va a realizar la encuesta:

Lo ideal es que primero hagas algunas vos para “testear” el cuestionario y ver cómo “se siente” el responderlo. Pero después lo ideal es elegir a alguien que, sin inducir respuestas, maximice la chance de que la encuesta sea respondida.

En mi experiencia con Officenet, una chica de 18 años pero que parezca menos, bien despierta pero que sepa disimularlo, haciendo “un trabajo para el colegio” tiene mucha más chance de que le respondan que un emprendedor de 28 años haciendo preguntas para armar una empresa. 

8- No fuerces la interpretación de los resultados:

Este es el último momento en que es posible autoengañarnos. Se trata de escuchar lo que los clientes tienen para enseñarnos, no de corroborar lo que ya sabíamos. Por eso es fundamental enfrentar los resultados con la mente abierta. Lo ideal es que haya cosas que te sorprendan. Y si lo que dicen no te gusta, indagar más en cuál es el problema, sin echarle la culpa al cliente.

9- A veces tenés que hacer oídos sordos y hacer lo que te parece!

Ojo con esta regla. Mal usada invalida todo lo anterior. Pero a veces, si tu producto/servicio es muy innovador, los potenciales clientes pueden no saber realmente que lo necesitan

Cuando estábamos encuestando para conocer el mercado para Officenet, con Andy les preguntábamos a los clientes potenciales si les interesaría tener un “catálogo de 300 páginas, con fotos, descripciones y precios de todos los productos de librería que compraban”. La respuesta fue un contundente: “NO!!!”.

Primero nos desalentamos mucho, pero después de unos días llegamos a la conclusión de que, como en Argentina no había tradición de usar catálogos, los clientes sólo se iban  a dar cuenta de lo bueno que era tener uno cuando lo experimentaran. Decidimos que “nosotros sabíamos mejor que los clientes lo que era bueno para ellos”.

Doce años después quedó claro que teníamos razón. Los catálogos son como las computadoras: si nunca tuviste una no sabés para qué podrías querer usarla. Una vez que usaste una no sabrías cómo vivir sin ella.

Foto: Net_Efekt

    Hay 43 comentarios - Agregá el tuyo!

  1. 1
    Cristian R says:

    Muy muy bueno! Simple y concreto para implementar directamente! me gusto mucho la explicación. Justo lo que necesitaba para poder evaluar los servicios de nuestro StartUp ahora que ya estan desarrollados y Online. Justo a tiempo llego el Post! 🙂

    Gracias Santiago!!!

    Cristian.

  2. 2
    Tanque says:

    coincido con cristian… Just in time!
    sera que somos muchos emprendiendo? o estaremos todos concentrados en este blog? jaja
    Saludos,
    TNQ

  3. 3
  4. 4

    Creo que el último punto es muy peligroso… pero puede ser el más divertido no? ja

  5. 5
    1d345 says:

    Está buena la guía, muy práctica.

  6. 6
    Pablo Palma says:

    La verdad que genial! sinceramente muy util (especialmente el consejo de enviar a una chica a q haga la encuesta!) El ultimo punto es el q me parece mas interesante ya que solo podemos juzgar desde aquello q conocemos y cuando algo muy innovador aparece la primera reaccion suele ser de rechazo ( Solo podemos entender aquello sobre lo cual tenemos la distincion)

    Como siempre un gusto leer tu blog!

  7. 7

    Muy bueno el post. Ahora tengo que ver como un gordito barbudo de 32 consigue una chica de 18 que parezca menos :s
    Más en serio, me parece que es medio peligroso el último punto. Yo cometí más de una vez el error de decir “no es que no haya mercado, es que no me entienden… lo voy a hacer y ellos vendrán”.
    Creo que lo ideal en esos casos en el que el mercado no te entiende es tener productos/servicios que no cueste mucho testearlos directamente. Como vos pusiste en algún otro post, imprimí mil catálogos y fijate cuanta gente te llama. O hacé una primera versión de tu servicio web y fijate que tráfico tiene.

    • 9

      De acuerdo. El último punto es MUY peligroso. No caería fácilmente en descartar los resultados sobre esa base. Pero a veces hay que hacerlo.

      Me gusta tu planteo, de todos modos, de hacer un experimento a escala antes de decretar livianamente que los clientes se equivocan.

  8. 8

    Hola Santiago, estoy es una prueba mas…

  9. 10
    Nic says:

    Muy bueno este post, y muy buena la serie. Consejo #9 es fundamental.

  10. 11
    Fernando P. says:

    Y seguimos con estos post!!!!!!!!!!! buenisimos Santi, nos son de mucha utilidad.

    Gracias, Fernando P.

  11. 12
    Matias Cano says:

    Muchas gracias por tus aportes, son siempre excelentes y de gran utilidad.

    Un saludo.

    Matías

  12. 13
    Diego Meller says:

    Santi, muy bueno el post. El punto número 10 podría ser “o contratá a Livra” 😛

    La realidad es que se pueden hacer encuestas de más de 3 minutos sin problemas, las hacemos todos los días. De hecho hacemos hasta 25-30 minutos. Otro punto es que dando un incentivo para completar la encuesta siempre ayuda la tasa de respuesta. En Livra se participa en un sorteo cada vez que completás.

    Hay muchas maneras de armar los cuestionarios para que no sesgen las respuestas.

    Esto es lo que hacemos todos los días!

    Saludos!

    Diego

    • 17
      Santiago B. says:

      Ja! Estaba seguro que vos o Martín íban a participar de la discusión del tema!

      Muchachos, apoyo lo que dice Diego. Al que tenga un manguito para gastar la gente de Livra sabe hacer muy bien este laburo! 🙂

      El post va dirigido al que necesita resolver una primera fase de investigación casi sin gastar nada.

  13. 14

    Muy bueno Santi, creo que todos estamos sacando provecho de esta serie de post preparatorios.

    En cuanto al noveno punto, creo que es peligroso si no te lo tomás en serio, pero si ustedes no se hubiesen arriesgado no les hubiese ido tan bien. Ahí entra en juego el olfato del emprendedor, la intuición.

    PD: Muy bueno tmb en la nación “Cómo gerenciar una puntocom en tiempo de crisis” Lastima que pusieran la foto de Martín y no la tuya

  14. 15
    Federico Lerman says:

    Gracias Santi ,gracias a tus consejos ,se me ocurrieron varias ideas y agregue un servicio para bajarle los costos a los posibles clientes que de otra manera me seria imposible conseguir ,y de paso “correr”a la competencia y aumentar de manera considerable los ingresos .
    gracias

  15. 16

    El último punto quizá hace referencia a que hoy en día la adopción de muchos productos / servicios se debe a 90% marketing y 10% producto / servicio. Están de acuerdo ? El otro día en una charla por ejemplo, se hablaba sobre la posibilidad del ingreso de twitter y redes sociales a una gran organización. Pero con una seguridad como si se estuviera solucionando la vida a muchos problemas diarios que tienen… como tech boy … obviamente me pareció una locura marketinera. Quizá debería explicarles el contexto de la charla, pero creo que me entienden. El último punto que marcas, abre cientos de posibilidades.

    • 19
      Ale says:

      @Gastón: estoy de acuerdo. El marketing hace al producto, no están disociados, todo lo contrario. Es una cuestión de percepción. Obviamente que el producto tiene que acompañar, porque si no, el efecto es efímero. Pero si el marketing es bueno, es díficil que te lo puedan desbancar. Por otro lado, podés tener el mejor producto del mundo, pero si te falla el marketing estás en el horno. Y creo que es este un caso muy común, donde la gente con las ideas y productos a realizar, no saben de marketing/comercialización y terminan sucumbiendo ante otras propuestas de menor valor pero que le encuentran la vuelta al consumidor.
      Y de redes sociales, Twitter y demás no te hablo, ya conocés mi opinión 🙂
      @Santi: adhiero al hiper-peligro de la 9. Es jodida y en la Argentina se suele tomar para el lado de los tomates -mas que nada por nuestros queridos representantes-. Yo trataría de dar unos tips más que te acerquen a cuando debés “patear el tablero”. Quizás un post exclusivo de como encontrar las “señales” de que realmente hay que jugarse por ello…

  16. 20

    Estoy de acuerdo Ale, será que los tecnólogos estamos necesitando buenos asesores de marketing para no hacer agua en estos 9 puntos. Sería muy bueno ese post de “como detectar si hay agua en la pileta”.

    • 29
      Santiago B. says:

      Siguiendo con tu metáfora, hay que meter el piecito en el agua… 🙂 En el fondo creo que ese post que pedís es este mismo… Nunca vas a tener certeza de que haya agua pero análisis de mercado como estos es lo más parecido a eso.

  17. 21

    Olvidé algo que quería preguntarte Santi … en el momento que estas encuestando al cliente, en el caso de ser una corporación y además de necesitar encuestar a la persona que quizá decide sobre la adquisición del producto sería muy útil encuestar cierto sector de la empresa … te parece que esa planificación de distribuir las encuestas puede resultar sencilla, controlada y hasta incluso puede ser posible ?? Quizá es ahí donde necesitas la mano incluso de RRHH para propagar la encuesta, verdad ?

  18. 22
    Joaquin says:

    Mmm no me acuerdo si escribi post aca o no, en fin repito por las dudas.

    Tiro algun que otro tip que escuche en la facu.
    En las encuestas tipo choice, siempre tiene que haber la misma cantidad de respuestas positivas y negativas, tratando de que no haya una respuesta punto medio, y si se puede hacer mediante entrevista, no dar como opcion el no sabe, porque sino es el que menos procesamiento le lleva al encuestado. Tambien si tiene que empezar por lo positivo por ejemplo muy bueno, bueno, malo, muy malo, esto al momento de procesar los datos, nos permitira de manera casera ubicar mas facilmente en cuadrantes.
    Saludos

  19. 23
  20. 24

    Buenísimo el post!

    Yo coincido con el ultimo punto.

    Tener el feedback sobre una idea es importantísimo y no es complicado de hacer una mini-encuesta (recomiendo que usen http://www.wufoo.com para armar sus cuestionarios). Sobre todo para ayudar a elegir entre opciones mas que esperar que la encuesta te diga lo que hay que hacer (sobre todo si esta relacionado con la innovación).

    Pero en algún momento va a ser importante lo que vos sentís con esa idea (ser cabeza dura a veces funciona…). Como dijo H Ford en su famosa frase… “Si le hubiera pregunta a la gente que querían, me hubiera dicho un caballo mas rápido”…y no un auto.

  21. 25

    […] 9 aspectos clave para investigar el mercado de un proyecto, Santi sigue dando cátedra de cómo armar un proyecto. Semana agitada, no tuve tiempo de leer demasiado […]

  22. 27

    Dependiendo del producto o servicio a vender está bueno hacer, además de la encuesta, alguna entrevista con gente del rubro (futuros competidores, lideres de opinión, etc).
    Ahi es interesante usar también a alguien joven para que la lleve adelante. Cuando hice mi primer plan de negocios (para la facultad) hice algunas entrevistas con empresarios y gerentes del sector, es increible cómo te aconsejan y la cantidad de información que te dan cuando les decis que sos estudiante!
    Y hasta puede surgir de esas entrevistas al potencial inversor para el proyecto.

    También puede ser una buena estrategia el tirarle ideas a un estudiante que necesite un tema para su tesis, podés sacar un plan de negocios completo y gratis. Y hasta podés conseguir en ese estudaiante a un buen recurso para implementar la idea después (si no te la roba, claro! Tenes que tener algo de valor para tentar luego a ese chico/a para que lo haga contigo -ver nota sobre el tema en http://bilinkis.com/2009/04/idea-robada/).

    La entrevista también es buena para hacersela a potenciales clientes (en B2B). Empezás con una entrevista y cuando el tipo se quiere acordar te está comprando el producto o servicio. Ejemplo: “compra su empresa insumos de oficina?”, “Utiliza el sistema de catálogo?”, “Cuánto consume habitualmente por mes?” “en qué se fija al comprar?”

    Sobre el último punto es el único que estoy de acuerdo a medias. Creo que, aunque sea algo innovador, se tiene que basar en alguna necesidad actual o potencial, por lo que habría que pensar en preguntas que se centren en la necesidad o en la oportunidad y no tanto en el producto en si mismo. Pero el “de acuerdo a medias” es porque hay veces que hay que tirarse al agua igual! Y si no había agua en la piscina, al menos sabemos de una cosa que NO hay que hacer, o al menos no de esa manera.

  23. 31
    lila julieta says:

    muy bien explicado muy claro megusta mucho

  24. 32

    Sin duda el hacer una investigación de mercado es vital! nunca comiencen un negocio sin hacer una.

    Un consejo, antes de realizar la encuesta a unas 400 personas, hagan una encuesta piloto a unas 30 personas, para ver si el diseño de la encuesta es bueno, y si les responden las preguntas que necesitan.

    Buen post!

  25. 33
    miguel angel says:

    me parese bien la encuesta de mercadeo, pero como hacer con respecto a un mercado internacional digamos podemos realizarlo bien en un mercado local pero si nuestro mercado objetivo son empresas y clientes de otras zonas demograficas por ejemplo estados unidos europa etc ? como le hago se que internet se hallan las repuestas y podemos encontrar el numero de habitantes pero como calculo el segmento socio economico y las edades y como dimencionamos un mercado de clientes potenciales y como voy a estimar el porcentaje de mi mercado?

  26. 34
    iris says:

    gracias por publicar esto me ayudo mucho.

  27. 35

    […] no sabés. Complementando eso con la búsqueda de respuesta a los interrogantes, algún viaje y un poco de investigación de mercado casera, se puede llegar a ser “dueño” de tu idea y conseguir capital para llevarla […]

  28. 36
  29. 37
    Paula says:

    Buenísimo!!!

  30. 38
    Pablo Gustavo Rodriguez says:

    Vine buscando consejos para emprender porque de eso no se casi nada. Pero de encuestas e investigaciones sí entiendo y tengo bastante experiencia. Una investigación de mercado es mucho más que una encuesta. Entiendo que lo que sugerís es una investigación “casera”, sencilla. Pero de todos modos la “ciencia” de las encuestas no está en el procesamiento estadístico de las respuestas. Eso lo puede hacer una computadora. Lo importante es saber qué preguntar, cómo y a quién. Y te aseguro que eso no puede hacerse bien sin preparación específica.
    No es que tus consejos me ofendan como vos decís, sino que no me parece acertado dar un consejo que puede llevar a la gente a creer que tienen información útil para tomar alguna decisión cuando lo más probable es que obtengan un cúmulo de datos no validos, ambiguos e imposibles de comparar.
    Y si esa calidad de información es aceptable para estos fines entonces no vale la pena tomarse el trabajo de hacer una encuesta. Se consigue el mismo resultado haciendo 4 o 5 preguntas a un puñado de personas. En este caso más no es mejor.

  31. 39
    Javier says:

    Excelentes estrategias, son de mucho peso al realizar una Investigación de Mercado, muchas gracias.

  32. 40
    hans says:

    Excelente aporte despeja dudas y aclara el tema

  33. 41
    juancarlos reyes says:

    He tenido experiencia en encuestas sobre todo en preferencia de productos de consumo masivo,y generalmente lo que uno trata de ver,es que las personas a las cuales entrevistamos o hacemos las preguntas suelen ser directos en esas preferencias, escogen el producto que mas les proporcione rentabilidad en su precio, sea duradero, y sobre todo servicio o utilidad eficiente, asi mismo las encuestas deben proporcionar confianza al consumidor,a partir de la forma o estilo en que se realicen las preguntas,esto depende en sierta forma del estado de animo en que se encuetren tanto entrevistado como entrevistador, para ello se recomienda realizar algunos ensayos con personas de su entorno o que conozcas para lograr mayor confianza y estar preparado para la encuesta real.

  34. 42
    Hernando ponce parodi says:

    Excelente por que el que inicia un negocio o empresa , especialmente pequeñas empresas , por cuestiones de dinero desecha una encuesta esta creencia se le atribuye a las grandes empresas, estamos en un error todo proceso empresarial amerita una encuesta, de esta manera visualizamos las fallas y las virtudes de los negocios que emprendemos con menos error, y por supuesto menos oportunidad de fracasar..

  35. 43
    maricel says:

    muy bueno por que me inicia a tener idea para un negocio o para hacer mi propa empresa

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