Damián Kirzner es un creativo genial. Después de años de volcar sus ideas creando muchos de los programas más populares de la televisión, en los últimos años se volcó de lleno a los nuevos medios. Hace unos meses atrás estuvo en la principal conferencia sobre cross-media del mundo: «Power to the pixel». Acá en este post invitado comparte con nosotros algo de lo que aprendió allá. Que lo disfruten!
El escenario transmediático, por Damián Kirzner
…Miles de personas de todo el mundo escriben en red un guión de una película que
ellos mismos protagonizan…
Miles de personas alrededor del globo participan vía Webcam creando el contenido de
un programa de TV…
Fotos de rascacielos de todo el mundo se unen y van creando un documental global…
Una serie de dibujos animados de tv realizados en red simultáneamente por chicos de
todo el planeta…
Multiples experiencias sensoriales para abarcar el contenido.
Los contenidos transmedia (también llamados crossmedia o multiplataforma) aluden
a la narrativa sobre una idea central llevada a cabo transversalmente en diferentes
plataformas de comunicación: TV, Mobile, Internet, Videojuegos, Teatro, Cine, Eventos
en vivo, etc.
Es un nuevo tipo de narración donde el contenido (la historia) fluye a través de cada
plataforma formando un rico tapiz narrativo que se manifiesta en una amplia gama de
productos y diferentes fuentes de ingresos.
Posibilita diferentes experiencias de acuerdo al tipo de abordaje que cada participante
proponga para sí permitiendo la generación de contenido por parte de la audiencia, la
construcción de relatos y experiencias en común.
Decía en su ponencia en el Power to the Pixel, Michel Reilhac, Executive Director of
ARTE France Cinéma, que en 1896 los Hemanos Lumière sorprendieron al mundo con
la imagen en blanco y negro de un tren entrando a una estación, esa imagen del tren
acercándose a la cámara creaba pánico en la sala por que ese tren era tan real que
costaba diferenciar, entender que no era real. No había antecedentes de algo parecido
y esa escena causaba pánico.
Hoy estamos con los transmedia en ese mismo momento de aquel pánico, los
transmedia son una caja de herramientas para contar historias de otra forma, otra
experiencia que se esta construyendo, que no tiene antecedentes y que nos puede
asustar como un tren que parece que se nos viene encima.
Somos pioneros, no hay guías ni caminos preestablecidos en los relatos transmedia
como los Lumière no lo tenían en ese entonces. Estamos descubriendo el lenguaje.
Para Reilhac el compromiso y la participación de los protagonistas son el motor de
las historias transmedia por que cambia la estructura de las audiencias y ahora en los
transmedia, los espectadores son los productores del contenido.
Estos nuevos comportamientos serán la estructura de los transmedia, pasando de
pasivos espectadores (de los medios tradicionales) a activos participantes que estarán:
-Jugando, divirtiéndose, participando de lo lúdico de los contenidos.
-Viviendo mundos virtuales, fantásticos o en diferentes realidades (algo tan viejo como
en “La guerra de los mundos” de Orson Welles, donde los limites de lo real se mezclan
para algunos).
-Sharing, compartiendo experiencias en red con otros usuarios, contenidos, materiales,
diálogos, comunicaciones, intercambiando culturas y vivencias.
-Creando entre todos un contenido creativo (algo así como esos bailes antiguos con
pasos conocidos que todos repiten y bailan entre muchos). Diferentes participantes en
red que se suman agregando su parte a un todo creativo al que fueron convocados(su foto, su dibujo, su idea, su historia, su dinero, su voz, etc.)
-Bridging, creando puentes entre comunidades, generaciones, países, idiomas,
religiones, etc.
-Eventing, los transmedia que incluyen encuentros físicos, eventos o happenings, que
son clave en este lenguaje por que somos animales sociales, necesitamos encontrarnos
para disfrutar y además son reales y eso le da un valor importante en las historias
transmedia.
-Trusting, confiando en los otros, al sumar nuestro parte en un todo creativo
generamos una actitud de confianza dando nuestra cuota esperando del otro su parte.
-Managing privacy, cambia definitivamente el control de la privacidad. Ahora las
personas deben tener mas conciencia y control de su privacidad. Y a nivel de las
Naciones, ahora las sociedades le exigirán a los gobiernos mas transparencia por que a
través de la red podemos controlarlos.
-Caring, deberemos estar cuidándonos entre todos los que participamos en los
transmedia, no habrá un “padre” que nos cuide, somos nosotros los responsables. Los
integrantes de cada comunidad deberá tener sus propias reglas de protección.
Todo el tiempo la pregunta que aparece es: ¿pero donde esta el dinero? ¿Por que no
encontramos la forma autóctona de monetizar?: Por que es temprano, por que somos
los pioneros, recién estamos proyectando en la sala el tren que sale de la estación. Es
temprano para pensar en Hollywood y en los Shoppings repletos de multisalas.
Por ahora las acciones con contenidos transmedia se usan principalmente como
estrategias de marketing de marcas pero no hay aún una forma innata de los
transmedia de monetización que cubra toda la acción, por que es temprano, según
Reilhac llegara en unos años.
Los transmedia están inventando un comportamiento, un lenguaje en el que viviremos
juntos los próximos años.
Algunas claves económicas de los Transmedia.
Para Paddy Adams, Director of Strategy for global media agency Manning Gottlieb
OMD, el futuro de las historias bien contadas es el futuro de la publicidad, la
sofisticación del contenido es el desafío para contar historias que se viven con los 5
sentidos, oír, tocar, ver, saborear, y además geolocalizar y tener conexión web! , esto
es un trabajo complejo.
Antes el planificador de medios tenía en cuenta al espectador, el mensaje, el
contenido, la repetición del contenido en diferentes medios, pero tenía una escasa
profundidad de los contenidos,
Hoy un planificador de medios de una campaña debe tener en cuenta a
los “participantes” ya no a los “espectadores”, debe contemplar la “historia” y no
el “mensaje”.
Ahora el planificador deberá tener en cuenta el entorno que envuelve la historia, ya
no es lo importante una repetición en otros medios, hay una gran profundidad en los
contenidos y lo que debe mensurar es el tiempo real y sensible que el usuario pasa con
la propuesta.
La forma de medir el éxito , el feedback en transmedia es diferente:
En los medios tradicionales sabíamos que si teníamos aplausos estos eran sinónimo de
rating y ese rating se transformaba en ventas.
En los transmedia los parámetros cambian y se complejizan.
Veremos si la gente comparte el contenido, si clickea, si envia SMS, si se instalan
cookies, si envían mails al servidor con formularios, si hay menciones en las redes
sociales, si hay tweets, si es o no trend topic, si a la gente “le gusta” en FB, si es
buscado en Google y finalmente (y decisivo) cuanto tiempo la audiencia permanece
en el contenido.
El parámetro de éxito es diferente y mas complejo x que evalúan el compromiso del
participante con el contenido, con la historia.
Con el tiempo los algoritmos de medición de éxito de los transmedia serán mas y mas
complejos y deberán ir siendo optimizados con las nuevas experiencias que se creen.
Esta claro que el tiempo de atención de la audiencia es el objetivo, se irán sofisticando
cada vez mas los contextos de las experiencias.
Además la retroalimentación en tiempo real le permitirá a las historias integrales
evolucionar… hacia donde?
