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04-06-2010

El fiasco de Coca Cola y el lado oscuro del marketing

Lie Coke

A mí siempre me molestaron un poquito las publicidades del mundial hechas por empresas internacionales. Y creo que es porque siempre supe en algún punto que estaban “usando” nuestras emociones y nuestro amor por la camiseta, que en el fondo no les importa en lo más mínimo más que como medio para manipularnos.

Pero en la época de la web social, la posibilidad de tomar por estúpidos a los consumidores ya no tan sencilla como antes! Por eso es tan absurdo, y tan garrafal, el error que cometió Coca Cola hace un par de semanas. Una muestra contundente del lado más oscuro del marketing.

Empecemos por el principio. ¿Vieron ustedes la publicidad que Coca Cola hizo sobre los habitantes de Lesotho? Si no la vieron los invito a que la vean ahora…

Si sos argentino seguramente te resultó emocionante, no?

Bueno, decime cuán emocionante te resulta después de ver ésta. Y ésta. Y ésta.

Para mí nunca la manipulación de sentimientos resultó tan obvia como en este caso… Y el intento posterior por arreglar el papelón es demasiado poco, demasiado tarde. (EDIT: Mauro aclara en el comentario 23 que esta segunda parte ya estaba prevista desde antes y no fue una reacción posterior. En cualquier caso sigo creyendo que no hace menos antipático el reúso del material para remover las emociones de cuatro camisetas diferentes).

Tal vez mi profesor de marketing de los tiempos de la facu se revuelva en su cama (en la tumba no porque vive!). Pero a mí el marketing es una disciplina que siempre me provocó sentimientos muy contradictorios. Porque en la mayoría de los casos, de manera más sutil o más descarada, de lo que se trata es de engañar. No entiendo bien por qué los vendedores de autos usados son vistos como el estereotipo del chanta y no los “brand managers” de la mayoría de las empresas de consumo masivo que mienten sobre temas más serios, más dañinos y a mucha más cantidad de gente.

Alguna vez conté en un post contando los aprendizajes sobre construcción de marca que me dejó Officenet que “en la marca Officenet nunca gastamos un peso de marketing”. Y probablemente eso haya tenido bastante que ver con esta “tara” mía.

El poco marketing que Officenet hizo siempre tuvo que ver con comunicar de manera muy sucinta los beneficios de operar con nosotros. El primer slogan fue “Todo para su oficina”, como para dar el mensaje de que éramos el primer proveedor de insumos de oficina realmente integral en la oferta de productos. El segundo fue “Simplifique su vida en el trabajo”, para mostrar que nuestro esfuerzo estaba puesto en hacerle la vida más sencilla a quien se ocupaba de comprar lo que vendíamos. Eso fue todo.

Una vez, comparando números con una empresa que hacía algo parecido a nosotros y cuyo eje comunicacional giraba mucho alrededor de tener los precios más bajos, me sorprendí de ver que tenían un margen sobre ventas muy superior al nuestro. Le pregunté a su gerente de marketing cómo podía ser que si hablaban de “menores precios” todo el tiempo tuvieran ese margen. El gerente me miró con extrañeza, como sorprendido de mi estupidez, y me dijo: “¡Precisamente! ¿¿¿Cómo hacés para vender caro si no es diciendo todo el tiempo que vendés barato???”.

Ahí me terminó de caer la ficha… El marketing, que debiera ser la búsqueda del mejor modo de comunicar los atributos que tenemos como empresas, se convirtió en la mayoría de los casos en un mecanismo sofisticado de “cuento del tío”, de engaño a los incautos.

¿Se imaginan un mundo donde los avisos dijeran la verdad? Algo de eso se hizo con las publicidades de cigarrillos. Obligarlos a contener algo de verdad entre tanta mentira. Sé que es muy naïve lo mío… Pero, ¿y si hiciéramos eso con todos los productos?

Imaginen un aviso de ropa interior con una modelo voluptuosa dijera abajo: “La foto se ve muy linda, pero tendrías que haberla visto antes del Photoshop!”. O si Diesel dijera: “Ya sé que te mostramos imágenes de gente super cool haciendo estupideces osadas, pero si gastás el doble de guita en un jean vas a seguir siendo el mismo gil de siempre… No, perdón, ¡un poco más gil que antes!”.

Yo creo que, fuera de los chistes de arriba, el ejercicio de hacer marketing de la verdad sería mucho más noble y desafiante. Nos haría enfocarnos en los beneficios reales de nuestros productos. En generarle valor tangible a los consumidores por el cual ellos estén dispuestos a pagar. Y no en crear y sostener ilusiones y engaños.

Ojalá la web social y el aumento del poder de los consumidores que ella implica comience a empujar lass cosas en esa dirección. En ese mundo, tomaríamos Coca Cola porque es rica (vaya que lo es!). Y usaríamos Diesel porque… porque… Bueno, tal vez sin la mentira Diesel no existiría.

Foto: Señor Codo

    Hay 146 comentarios - Agregá el tuyo!

  1. 80
    Coca Cola says:

    Todo esto se simplifica en una palabra: ENVIDIA

  2. 81
    @nscap says:

    Me ha encantado el post!
    No conocía la publicidad de Coca Cola y al ver el primer video parece simpático. Al ver los otros…, por mucho que el video de la segunda parte estuviera preparada previamente, lo que se les olvidó fue tener en cuenta cuál iba a ser el sentimiento que iba a producir en los consumidores en estos tiempos de web social.
    Comparto que un producto, que una marca, además de los atributos tangibles tiene toda la parte de “contar historia de marca”… pero igual, creo que en este caso no controlaron el efecto que causaría.
    Por mi parte, comparto tu opinión sobre el lado oscuro del marketing, estudié justamente investigación de mercados y reflexiones muy similares me las planteo a menudo.
    Gracias por contarlo!

  3. 82
    Arturo Pepsi says:

    Por eso se llama campaña. Que queres ? que hagan un comercial sólo para Argentina ?

  4. 83
    Patricio says:

    que esperabas, que los tipos de coca-cola se preocupara por tus sentimientos? si te quejas por esto pensas que hay publicistas que realmente se preocupan por retratar sinceramente la sensibilidad del comprador. Para mi ofenderse con esto es una idiotez

    • 133
      Silveira says:

      Ofenderse con esto es pensar. No es por ser publicidad que tiene que ser mentira, si reflexionáis un poco sobre la profesión, la función social que cumple y todo lo que viene detrás, vais a descubrir que no siempre la publicidad fue falsa y mentirosa. Claro que Coca Cola debería haber hecho campañas específicas, siempre y cuando quiera hacer campañas específicas. Falta de respeto dentro de un mundo, eso sí, en el que el respeto ya casi no existe.

  5. 84
    Julia says:

    Que panqueques resultaron los lesothenses!!!

  6. 85
    Patricia Voos says:

    MMM y me remonta a que todo lo compramos con choripan y vino ..

  7. 87
    Patricio Galindo says:

    Santiago: me parecio muy bueno este post como disparador de custiones de fondo pero en tu razonamiento existe una simplificacion de las premisas que te llevan a una conclusion un tanto liviana a mi entender. Tu primera premisa es el engaño ( “en la mayoría de los casos, de manera más sutil o más descarada, de lo que se trata es de engañar”) y la segunda es que el MKT es comunicacion (El marketing, que debiera ser la búsqueda del mejor modo de comunicar los atributos que tenemos como empresas). Por lo tanto, la conclusion logica a este razonamiento debe ser que todo engaño esta inmerso dentro del MKT-
    Para no repetir lo mismo que se dijo entiendo que la comunicacion es una herramienta mas de lo que representa una poltica integral de MKT. Pero mas me llamo la atencion es la extrapolacion de un sentir tuyo como algo generalizado: cdo el slogan de Officinet era “todo para tu oficina” no estabas pecando de “soberbia” o de un mentir piadoso??? Ese TODO que vos creias podria no serlo para una empresa X por lo que si sigo tu razonamiento te estarias transformando too en tener una publicidad engañosa…

    De todas maneras me parece brillante tu idea de tirar disparadores…

    PG
    un abrazo

  8. 88

    No me extraña, en el 2006 habían hecho lo mismo: http://www.youtube.com/watch?v=T5I24jkRCGA

  9. 89
    Bata says:

    Coincido que la campaña de Coca-Cola ya se convirtió en el mayor papelón del Mundial (de hecho, había posteado algo similar ni bien salió) pero de ahí a generalizar que el marketing es en la mayoría de los casos un intento de engaño, hay una diferencia abismal.

    El Marketing, como cualquier otra disciplina, depende de quién la ejerce. No se trata sólo de decir y dar la verdad, pero también de decir y dar lo que el consumidor necesita, ya sea en atributos físicos como en aspiracionales. Engañar o no, ya depende de cada uno.

  10. 90
    Fernando Tchechenistky says:

    Santi, no creo que sea un fiasco. Las últimas campañas de Coca Cola para el fútbol fueron regionales igual que estás (http://www.youtube.com/watch?v=dc_FuGhtPeE , http://www.youtube.com/watch?v=LnZqo3z9FQk , http://www.youtube.com/watch?v=2FzQY-QrI9s , http://www.youtube.com/watch?v=h7MvDowPLgA&feature=related) y también con comentarios adversos para el que lo descubre. La diferencia esta vez es que internet es mucho más masiva que hace cuatro años y que la creatividad involucraba directamente a hinchas y camisetas más que en otros comerciales.
    Creo que la creatividad en todos estos casos es mejor que la exaltación de patrioterismo de los típicos comerciales de mundial donde se exacerba sentimientos y banderas que nadie defiende durante 4 años. Más allá de no ser exactamente los mismos, si revisáramos los comerciales de todo el mundo te aseguro que el 80% hacen lo mismo aunque sean de distintos clientes. ¿Qué es más fiasco?
    Creo que muy pocos estarán expuestos a todas las versiones del mismo comercial y que es tener más respeto por todos darles en la tanda algo original que los refritos de siempre.
    Te mando un abrazo, muy bueno el blog, ya te lo dije.
    Peto.

  11. 92
    FERNANDO says:

    Estos morochos van para cualquier lado. Pero seguramente apoyaran al DIEGO!

  12. 94
    Pato Pinto says:

    Genial Santi, coincido con vos, la parte 2 CLARAMENTE la hicieron en 10 minutos, a las apuradas, tiene 0 produccion, contrataron 8 actores y trataron de emparchar este papelón. Me encanta q esto pase, que las marcas y las agencias se den cuenta que no pueden seguir laburando como si internet no existiera.

    Un abrazo.

    • 95
      Mauro says:

      Pato, yo creo que así como la TV y las agencias deben considerar hoy la existencia de la web, también es el momento de que los bloggers asumamos nuestra responsabilidad en la difusión de rumores erróneos. Sobre todo, en temas de alto potencial viral como es este.

      Y digo que es de alto potencial viral porque todos tenemos ese “morbo perverso” de querer destruir a las grandes corporaciones. Casos como Dasani y Actimel me eximen de mayores comentarios y podrían invitarnos al debate.

      No lo digo por Santiago, lo digo como una generalización de la web, que tiende a tratar estos temas con mayor liviandad que un medio tradicional.

  13. 96
    Walter says:

    “El marketing que piensa es cultura”. En este sentido cabe mencionar aquí que el marketing es capaz, no solo de apropiarse de los símbolos y significados de un grupo social sino de, eventualmente, generar estos significados en el mismo. Así, parece que todo se ha vuelto cultural, pero adviertamos también que la cultura al converger con el negocio de las marcas no se disolvió sino, mas bien, se potencio como significante al que las marcas quisieron asociar aun más su imagen. Sin embargo, casi siempre lo único que crea la insaciable sed de cultura de las marcas es solo mas marketing, y esta es la razón por el cual son invertidos cada vez mas millones de dólares en concepto de imagen de marca. Por otro lado, aunque una y otra vez se despoja a los estilos de un nicho cultural de su sentido original, el efecto de la nueva rapiña cultural en los movimientos resulta ser negativo y ante este avance surgen movimientos diversos alrededor del mundo que se han rebelado contra la invasión de las marcas y la publicidad en el espacio cultural. Las empresas usan estrategias de contenido de marca y de marketing sectorial por medio de la publicidad, al que Moles y Costa definen como un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y la sociología con un fin utilitario, y por esto, tendiendo a la aceleración de circuito económico. Naomi Klein, por su parte, analiza una tendencia clara en el comportamiento de las corporaciones multinacionales, es esta tendencia que se resume en que las empresas y sus marcas estarían cada vez menos interesadas en vender productos, sino que lo que venden son modos de vida e imágenes. El objetivo principal es asociar la marca a una imagen de prestigio, de vida atractiva o de un estilo cool. Esto es lo que Yudice entiende como “Recurso a la cultura”, cuando la cultura se invierte y se utiliza como atracción para promover el desarrollo del capital como el primer motor de las industrias culturales. El papel de la cultura se ha extendido al ámbito político y económico, al mismo tiempo se han vaciado sus nociones tradicionales. Las marcas, mediante el marketing, penetran sobre campo simbólico de los nichos culturales con el único objeto de generar beneficios monetarios convirtiendo a la cultura en una mercancía. Aquí, en el limite de lo propio y lo ajeno cabe preguntarse, como se menciona en la cátedra seguidamente, ¿Quién decide sobre los elementos culturales?

  14. 97
    Fernando says:

    Antes que nada, gracias Santi por generar más allá de este post, este espacio que es tu blog para el intercambio de opiniones, ideas y puntos de vista. No hay muchos lugares así en verdad.

    Bien, intentaré acercarme a este tema desde algún lugar lo más objetivo posible, aunque bien sabemos que eso es imposible siempre, condición inherente a la porción que nos haya tocado usar de la Humanidad en nuestra mente y cuerpo. Algunas cosas de esta campaña, como individuo, no me llegan en absoluto (no me gusta para NADA el fútbol ni como espectáculo ni como deporte a practicar, y por otro lado no desarrollé jamás un sentido de pertenencia a una cultura y suelo particular, por lo cual el patriotismo es una materia que jamás rendí ni puse ni pondré en práctica) pero así y todo trataré de observar los hechos y describir lo que vea. Esta opinión intentará por todos los medios de no ir sesgada por el hecho de que trabajé para Coca-Cola como cliente durante 3 años y que ahora llevo otros casi 3 años trabajando para su competencia, Pepsi. También trataré de tomar distancia del hecho de que conozco personalmente (y trabajé juntos a ellos en BBDO) a la dupla creativa que parió esta idea, ahora en Santo Buenos Aires. Ariel y Bruno son de los mejores creativos publicitarios que he visto en años, acreedores hace del Oro en la Young Lions Film Competition de Cannes en el año 2008 con este video que idearon y filmaron en menos de 2 días…
    http://www.youtube.com/watch?v=OHTqZQkFi7g

    El tópico tratado en este post viene dando vueltas hace varios días en blogs y tweets varios, generando controversias y discusiones a veces más interesantes y otras veces innecesarias.

    Veamos entonces. Sabemos más o menos todos los que estamos leyendo esto que las multinacionales dividen o juntan mercados según el volumen de negocio que ello les reporte y así organizan sus estructuras en todo el mundo. Coca-Cola de Argentina es parte de lo que ellos denominan South Cone Region, que está compuesta por Argentina, Chile, Uruguay & Paraguay (estos no son datos privados, si googlean lo pueden ver en 2 clics).

    Si tenemos en cuenta los países mencionados, podremos entender aún sin tener datos fehacientes en la mano, que algunos de ellos mueven en volumen de producto en góndolas muchos más que otros, y otros a la hora de hablar de dinero, no representan tanto a nivel mundial si se los mide en dólares o en euros. Entendiendo que el mundo completo en diferentes estadíos atraviesa una crisis financiera, es comprensible que la “South Cone Region” haya decidido aunar esfuerzos logísticos y económicos y filmar un spot para cada país que la compone, partiendo de un mismo guión e idea a cargo de la agencia que los atiende en cuanto a lo que a fútbol se refiere, la ya mencionada Santo.

    Ahora bien, hace exactamente 4 años pasó lo mismo, con éste otro spot…
    http://www.youtube.com/watch?v=9iV42vvsG9c
    y no se armó esta catarata de bits y bytes en pantallas diversas discutiendo acerca de los leal o no de la marca al operar de esta manera. Claro, hace 4 años mucha gente miraba o leía online más de lo que escribía u opinaba en el mismo entorno. Para quienes no conozcan el concepto de pattern creativo, invítoles a googlearlo también, así no uso más líneas de texto acá que las necesarias.

    Siguiendo con el spot, no me voy a despachar aquí si me parece bueno o malo a nivel creativo. Creo que cumple con un brief de 4 mercados en los que la marca tiene contrato con las selecciones de cada país para ser su bebida oficial, y genera “momentum” antes de la participación de las mismas en el Mundial de Sudáfrica 2010.

    Quien me conoce sabe que trabajo en interactividad de manera ininterrumpida desde 1996 y que la practico y defiendo a rajatabla, pero también soy alguien que tiene los pies sobre la tierra sabiendo que aún estamos en Latinoamérica. ¿Que si me encantaría que la inversión en medios interactivos supere a la TV como pasó el año pasado en UK? ¡Claro que sí! Pero la TV aún sigue siendo quien manda, seamos realistas. Si en Argentina los tópicos de las discusiones banales pasan por las botineras, las peleas de Fort y los culos más o menos manoeados en el programa de Tinelli en su gran mayoría, pues la pantalla grande sigue mandando. No niego que las mediciones extraoficiales muestran que como individuos consumidores de medios nos pasamos cada vez más tiempo online, ni que seguro que la inversión online que hacen las marcas no representan esa realidad. Es más, lo afirmo. Pero sabiendo cómo pasan las cosas, también tenemos que ser conscientes de que es MUY, pero MUY probable que el grueso de la población argentina haya visto el spot de Lesotho-Argentina por primera vez (y una segunda, y una tercera) en la TV. Y así con los habitantes de Paraguay, Uruguay y Chile. Me juego los dedos con los que escribo estas líneas que fue así. Así que mas o menos entiendo por qué se tomó esa decisión, sin trabajar en Coca-Cola o en alguna de sus agencias.

    Luego estamos los otros. Nosotros, los que estamos en este ambiente discutiendo, opinando, intercambiando ideas y demases. Pero no es la mayoría de la gente. No hoy. (El dato de que hay 8 millones de argentinos en Facebook es cierto, pero no están hablando de esto, se los aseguro, ni el 0,5% de ellos) Y estamos hablando de una marca que vende un producto de consumo masivo en todo el país, que está en cualquier góndola de cualquier barrio y que es consumida por cualquier sector socio-económico e individuos de cualquier edad. Es como el aire, está en todos lados.

    ¿Cuál es la diferencia entre Pepsi y Coca-Cola a nivel producto? ¿Y entre BMW y Audi? ¿Entre Huggies y Pampers? ¿Nike y adidas? Ninguno. Nada. Cuestiones estéticas y mínimos detalles que no hacen que haya saltos cualitativos importantes y ahí aparece la vapuleada -justamente- comoditización. Entonces en la góndola hay una batalla por sobresalir por sobre el otro que es igual al otro que es igual al otro que es igual al otro, y lo mismo en la memoria de cada uno de nosotros, para ser la marca (el producto, finalmente) elegida.

    Ahí entra la publicidad, la comunicación. Pero claramente este es un ejemplo de old-skool. Un spot divertido, que emociona y que rompe con la tanda publicitaria con una historia simpática (como creativo, maltratar a los consumidores es decirles obviedades una y otra vez de manera repetida, o mostrar hasta el hartazgo el modelo de mujer tonta que toma yoghurt para ir al baño, que vive sólo para fregar platos o que sueña tener el pelo suave y liso como una famosa equis). Hasta ahí, la tarea está muy bien hecha. Entre culo y culo de los que se ven en Tinelli, o entre pelea y pelea de Fort, millones de personas verán (vieron, a esta altura) el spot y comentaron luego qué simpáticos se veían los lesothenses con las camisetas argentinas o señalando a las hijas de Maradona en una billetera. Tarea cumplida. ¿Tarea cumplida? La verdad, no…

    ¿Qué podemos entonces decir acerca de las marcas que ya no sepamos todos? ¿Y de los productos? Ahí tomo el punto de que tenemos que seguir siendo capaces de generar buenas historias, y mejor aún, si esas historias son participativas y se convierten en experiencias inclusivas, NO intrusivas. ¿Por qué? Porque para malas historias están las peleas entre políticos, las noticias de inseguridad en cualquier lugar de Latinoamérica, la desigualdad social, la desantención del Estado de sus obligaciones básicas, nuestros más pequeños o grandes problemas con los que tengamos que lidiar como individuos…

    La publicidad fue desde sus inicios una rémora que se prendió de todo aquello que circulaba, llámese la cultura. De la literatura, el cine, la música, la pintura, el entretenimiento, el periodismo, y la lista sigue… Todo lo mencionado tiene la capacidad de mostrarnos otros puntos de vista, otras realidades, otros acercamientos. Y en parte -ínfima, pero parte al fin- este spot hace eso, para Argentina, Paraguay, Uruguay y Chile, países en donde la TV sigue dominando ¿Qué le hubiera faltado a la acción? Quizá entender que mucha gente mira TV mientras navega en internet, quizá entender que mucha gente ya es impermeable a los mensajes, pero no a las experiencias recordables y memorables, quizá ver de qué manera se creaba un momento único e inolvidable de relación con la marca sin importar el punto geográfico desde donde uno la viva. Quizá más utilidad y menos publicidad. Quizá menos maquillaje y más realidad, ¿no?

    En fin. Como siempre, creo que no hay que enojarse tanto en la vida con cosas que no lo merecen, y por otro lado, viendo algunas críticas muy agresivas y hasta destructivas que hay dando vueltas, creo -como firme practicante del “Done Manifesto” http://bit.ly/donemanifesto – que simplemente hay que hacer más y decir menos. Podría esperarse que trabajando para Pepsi festeje el supuesto “fail” de Coca-Cola, pero la verdad que no veo tal. O que acuse con el dedo índice de engaño al spot. Vamos de nuevo a los números. Números de audiencia, de litros vendidos, de lo que se nos ocurra medir. Soy creativo, pero no naif. No seamos naives tampoco nosotros y entendamos las situaciones en el contexto en que se dan o desarrollan. Abrazo,

    Fernando
    http://flavors.me/grizzly

  15. 98

    Santiago, comparto mucho de tu sentimiento de frustración y enojo con los comerciales de esta campaña. Creo que hoy en día una marca de semejante trascendencia tendría que estar apuntando a conversar y relacionarse con sus consumidores y ganar credibilidad. En ese sentido esto es un paso atrás importante aunque probablemente nadie lo recuerde dentro de dos meses en una góndola.

    No comparto sin embargo cuando decís del marketing que “en la mayoría de los casos, de manera más sutil o más descarada, de lo que se trata es de engañar”. Es cierto que muchos marketineros, como el caso que citás de tu ex competidor, se dedican a mentir. Creo sin embargo que eso no es inherente a la práctica del marketing como no lo es ser abogado y no tener ética o ser político y ladrón. Hay buenos políticos, buenos abogados y buenos marketineros (probablemente pocos en los tres casos ;-).

    Yendo a la campaña en sí, no creo que si no existieran los spots de los otros tres países de la región los argentinos nos hubiésemos creído que en Lesotho hinchaban por nosotros (salvo un próspero empresario del wifi que elije no visitar más su país y seguir criticándonos).

    Creo que la gente espera de la publicidad historias que sean verosímiles, no necesariamente reales. Mucho de la publicidad y el marketing descansa sobre un acuerdo de que vale crear metáforas con un fin comercial. No es importante que todo lo que pasa en escena sea cierto pero sí que el engaño no sea evidente. Es lo mismo que le pedimos a los magos: sabemos que no cortan a la chica con el serrucho pero esperamos que sean cuidadosos para que nos lo creamos un rato.

    En inglés se habla de “suspension of disbelief” para describir este mismo fenómeno (http://bit.ly/pBFI) inicialmente en referencia a la poesía y luego hacia el resto de la cultura, incluso la popular. Mi opinión es que eso mismo se aplica a la publicidad y genera la obligación del anunciante de no mentir descaradamente y de ser suficientemente diligente como para no violentar ese acuerdo

    Coca-Cola no tuvo en cuenta a la web y en su torpeza fue tan descuidada que quebraron ese acuerdo, esa licencia creativa de la que viene disfrutando hace décadas. Tiene la fortuna de contar con un capital de marca que la va a hacer sortear el inconveniente casi indemne pero no debe confiarse.

  16. 99
    Pablo says:

    “Marketing – Dos copas mínimo” – El principio de Dilbert

    … es buenísimo el capítulo de marketing en ese libro! muuuy recomendable!

  17. 100
    Pedro says:

    Primero que nada quisiera aclarar que entiendo que el tema central del post no era CocaCola, sino que trasciende ampliamente cualquier marca en particular.

    Dicho esto, me gustaría hacer algunas aclaraciones respecto de la campaña a la que sigo como un mero espectador, como estudiante de publicidad interesado en la materia.

    La primera es que junto con los comerciales de cada uno de los cuatro paises en particular, se lanzo otro, titulado “paises” en el que aparecen representados los 4 paises a la vez. http://www.youtube.com/watch?v=pEJnafaIRhg Como verán, este incluye una escena en el interior de un bar que es la misma que se ve en el comercial al que algunos hicieron referencia anteriormente y que es justamente el lanzamiento de la segunda etapa. http://www.youtube.com/watch?v=GsyhBvZRpJ0 Con todo esto estimo que gran parte del supuesto “engaño” quedaría descartado. Sin embargo resulta curioso que ese comercial, hasta lo que yo se, no se haya pautado en medios masivos al menos hasta el momento.

    Por otro lado, la segunda parte de la campaña ya salió, y es interactiva. Propone “Sumá lesothenses a tu hinchada en http://www.coca-cola.com.ar/” http://www.facebook.com/pages/LesothoArgentina/103051166407066?v=wall

    No sé si ayudara en algo a calmar las aguas respecto de este debate que se generó (tampoco era esa mi intención, sino que todos tengamos un poco más claro de qué va la campaña), que por cierto resulta bien interesante y enriquecedor, y que claramente no se agota acá, dado que plantea cuestiones mucho más profundas, y que desde ya que no se puede limitar a una sola campaña de una sola marca.

    Pedro.

  18. 102

    Muchas veces se discute si el producto o la idea, es mas importante que el equipo, otros dicen que el mercado es lo mas importante. Ni digo que el resto no este en lo cierto, pero en mi forma de ver las cosas, la marca es Rey.
    En su momento se corrio el rumor de que la gaseosa Cunnington Cola, estaba hecha con exactamente la misma receta que la Coca Cola, si bien mucha gente la consume, a cualquier persona bajo estas condiciones una Cunnington y una Coca y agarra la Coca.
    El marketing creo que si algo engaña, trata de mostrar lo mejor, para lograr sus objetivos como fuese. Pero viendolo desde el lugar de la empresa, creo que es una especie de mal necesario.
    Tengo una comparacion con la politica, para mi la democracia mucho no funciona, porque me es fisicamente imposible saber o conocer a cualquier de los candidatos a representarme. Todos nos remitimos a los que se ve en TV, a lo que sale en los diarios y opinamos sobre esas personas como si supiesemos.
    Con los productos pasa lo mismo, es casi imposible saber exactamente como se hizo la Coca Cola que estoy tomando, si le dio el sol, si le cayo alguna sustancia, si hubo algun inconveniente en la receta, si alguien se paso la botella por sus partes 😛 y demas, pero esa nocion de marca, generada en parte por la familiaridad y confianza que generan las publicidades, lleva a que diga “Si tal producto es buenoooo” o “Tal politico es decente”. Pero como todavia no hay un modelo que haya reemplazado a la democracia, el marketing sigue haciendo de las suyas 😛
    Saludos!

  19. 103

    Es una buena estrategia de marketing para el blog, escribir posts sobre el marketing de otras compañías, no? 😉

  20. 105

    Por casualidad, ¿viste que la ultima campaña de Diesel se llama “Be Stupid”? Me parece que estas un toque tarde.
    Me parece que tirarle el fardo al Marketing es refacil, igual en Officenet tambien te arrancaban y arrancan la cabeza por un paquetito de galletitas.
    Conoci Officenet cuando de la nada, un tipo toca la puerta y nos deja hace diez años o mas, una caja llena de productos con un catalogo de una pulgada de grosor incluido, que es eso ¿marketing genuino? ¿dumping marketing? ¿spam analogico? Ese marketing es tan gauchito, que no deberia llamarse marketing! No?
    Todo bien, cocacola la error en no tomar en cuenta que la ficha iba a saltar, son idiotas, burdos, cutres, pero que esta en su derecho de USAR el intelecto del prototipo de mamarracho adicto al futbol, no me cabe duda, deberia de mandarte una foto de lo que hace un mundial y la idiotez humana en cincuenta cuotas.
    No defiendo a cocacola, te pongo en la mira a vos, Officenet nunca hizo mkt burdo, ok, hacia comunicación fina, pero no me jodas ¿que era?: “100% Marketing free”, eso no existe, diciendo eso me haces acordar a las famosas que dicen que nunca se operaron nada, ¿quien se lo cree?

    Me encanto tu post, ojala encontraramos mas hervideros de sangre como este: genial!

  21. 106

    […] viniendo de empresas multinacionales (incluso las que consumo, como es el caso de Coca-Cola) pero Santiago Bilinkis hizo un post mejor que el que yo tenía en mente. Los insto a visitarlo.:D En este contexto sólo me queda tocar el […]

  22. 107

    No podemos negar que la idea de cocacola está genial!

  23. 108

    La publicidad parece una versión “sensibilizadora” de la de Mantecol.
    Por lo menos, la de Andy Kusnetzoff pidiendo que chamuyemos para que los chinos sean hinchas de nuestra selección, tiene muuucha más onda y mejor gusto
    Chequeen
    http://www.youtube.com/watch?v=F6L1yBire-A

  24. 109
    Fede says:

    Bueno! llegar al post cuanto ya hay 107 comentarios hace difícil ponerse al día, resulta imposible leerlos a todos.
    Dicho esto digo que me gustó el post, y tal cual, ver la primer publicidad me dejo una sonrisa encantadora, ver las otras tres… no.
    Hablando de como juegan con los clientes algunas empresas, yo últimamente estoy un poco obsesivo con el super como acá en Dublin uno tiene cajas que son self service (http://tweetphoto.com/25923848) se puede ver exactamente el precio de cada producto (cuando uno va a una caja convencional hay que hacer esto con el ticket que es más trabajoso) y la verdad estoy cansado de que haya errores en los precios.
    Quizás esto sea más bien un caso de fraude que publicidad engañosa, pero hay que estar muy atento a todo, porque no todo es lo que parece – a veces es la mitad de lo que parece- : http://www.youtube.com/watch?v=HF1s4SX2yP4&feature=player_embedded

    Les dejo un buen blog donde siempre hablan de esto sobre lo que escribo: http://hartodecarrefour.blogspot.com/2010/04/las-oportunidades-de-electro-de_26.html

  25. 111
    JP says:

    Lo único que me hace ruido, es que sigas diciendo que Officenet no gastó plata en Marketing. 🙂

  26. 113
    Raquel says:

    La sensacion que me queda es que Lesotho somos nosotros: ignotos y pequeños, aplaudiendo a Coca Cola porque nos vende espejitos de colores.
    Santi, una vez más me sorprendes (y van…): en el mundo en el que te manejas tus conceptos pueden ser sacrilegos. El marketing, para mí tambien, es en gran parte el cuento del tio pero en version fashion, parece que nadie se atreviera a hablar del producto o el servicio, todo tiene que estar disfrazado de alguna forma para que lo digieras con una sonrisa bobalicona. Mas alla de la Coca Cola, hay infinidad de productos que nos alientan a consumir por sus packaging y publicidades y marcas impresas como sea en donde sea (¿porqué tengo que llevar una etiqueta ENORME en la ropa, avisando que se la compre a fulanito de tal, el cual vive feliz con sus millones y yo soy la imbecil que invirtio medio sueldo en la remerita???).
    Santi, si sos o no naive, francamente no lo se, pero muchas personas tenemos la necesidad imperiosa de que el mundo sea manejado por naives. Con los piolas, los winners y los cool asi estamos…
    besos a todos!

  27. 114

    Comparto tu reflexión.

    En su momento el triunfo de Obama me despertó una similar http://bit.ly/aYHqmF

    El problema es que la cuestión de fondo apunta a lo social, a la organización de lo humano en torno del tener.

    El “Miente, miente…” arrasa, y los poderosos (la masa) estamos anestesiados corriendo tras un reloj que no deja de marcar lo efímero de la existencia y exacerba la urgencia de tener a cuenta del ser.

    El quid de la cuestión es cómo salir del molde sin convertirse en un freak…

    Y cada día se levantará más la apuesta para conseguir un punto adicional de share mientras se esgrime la escusa “Qué querés que haga?, es mi laburo”

    Esta es la sociedad que supimos conseguir, la gran “evolución” tras años de mejoramiento sobre la original Ardi.

    Pero, pese a todo, en la linea de base seguimos siendo un animal.

  28. 115
    OCTAVIO AGUILAR says:

    Es interesante tu manera de ver ese tipo de markenting, pero es como todo tipo de empresa internacional y como tal la logistica de la empresa lo unico que quieren ellos es vender a costa de esa manera subliminal por asi decirlo y lo entiendo puesto que yo trabaje en un empresa similar igual a nivel mundial como lo es bonafont pero bueno saludos y gracias por la pagina muy buena..

  29. 116
    Poty says:

    Divido mi opinión en 4 partes:
    1 – No deja de asombrarme lo apropiadas que son las imágenes que elegis para los posts.
    2 – SI coincido con la crítica generalizada a este ejemplo de Coca-Cola. Ya sea en el caso de que la publicidad de cierre estuviera pre-pensada, en cuyo caso me parecería una de las campañas publicitarias más “pedorras” de la historia de Coca-Cola. O ya sea (y creo que esta es la verdad) que se trata de un simple blooper publicitario, en donde quedó expuesta una burda estafa que tuvo como único motivo el pichulearse unos mangos de creatividad en la región (increible en una empresa como Coca)
    3 – NO coincido con tu apreciación sobre que el Marketing en General se trate de “mentir”. Es cierto que hay muchos casos en donde esto es así, pero eso no es el Marketing. El Marketing se trata de lograr que los consumidores deseen lo que yo tengo para ofrecer. Incluso cuando se trata de cosas tan intangibles como el “ser canchero” porque usas “Levis”, o “Diesel”, o “Nike”. Quien compra un jean Levis no lo compra porque sea de buena calidad la costura, lo hace porque se siente “canchero”. ¿Cual fue la mentira en ese caso? Ninguna. Levis vende cancheritud y hay gente que la compra.
    En Officenet hemos hecho siempre lo mismo, y no hemos mentido. Nuestro marketing siempre apuntó a mostrar que nuestro servicio “simplifica la vida en el trabajo” de la gente. Y al mismo tiempo, tratamos de convencer a la gente de que tener una vida más simple es mejor que tener una vida complicada (a veces pagando más barato). Sin embargo esta no es la única verdad. Hay consumidores que prefieren “complicarse” y pagar más barato, o sentir que pagaron más barato.

    En resumen:
    1 – Tus fotos son excelentes
    2 – Lo de Coca fue una vergüenza
    3 – Creo que basas tu visión del Marketing solo en malos ejemplos

  30. 117

    […] el otro día visito el Blog de Santiago Bilinkis para leer como se sentía completamente vejado por universo publicista porque Coca-Cola apeló a los espíritus (fa… que se encienden en las almas de mucha gente cada 4 años sentí dos cosas: 1. “ugh, no otra […]

  31. 118
    @apedrueza says:

    Tenés razón, yo ya no voy a maquillarme más, ni arreglar mi vestimenta antes de ir a una reunión porque estaría “tapando” o “queriendo disimular” algunos de mis defectos naturales o “queriendo parecer lo que no soy”. Tampoco voy a tratar de ser “polite” porque esa no es la “verdad” en un ser humano. Somos animales y nos movemos por instinto, no hay diplomacia en nuestro ser más original.
    Con las marcas pasa lo mismo. Las maquillamos, las hacemos moverse, mostrarse, hablar de forma tal que “seduzcan” a quienes nosotros queremos. Les creamos discursos ajustados a la medida de las necesidades y preferencias de nuestro target.
    Pero la regla #1 del marketing o bien de las comunicaciones en general es que no se debe MENTIR.
    Así como si yo pusiera en mi perfil del site “Solos y Solas”: diosa 90-60-90 rubia de 1,78 mts para atraer a mi galán de turno, generaría una desilusión en la primera sita (cabe aclarar que no cumplo con las características de ese perfil?); del mismo modo las marcas que se posicionan en una promesa falsa tienden indefectiblemente al fracaso también.
    Como decía Kennedy: “Hay que decir siempre la verdad, pero no siempre TODA la verdad”.
    En este caso, Santiago, me parece que pecaste de inocente creyendo que el discurso del aviso era 100% literal. La pieza es un recurso para decirte que Coca Cola también está ilusionada con el mundial, también muere por sumar hinchas a tu país, también va a estar atenta las 24hs a lo que pasa en tu equipo preferido. Al tuyo… al del chileno… al del uruguayo también. No te angusties si capaz que Lesotho ni siquiera existe en el mapa. O que esos negritos no son más que algunos inmigrantes senegaleses que contrataron en Constitución.
    Me parece que con esto del mundial los hombres se vuelven sumamente suceptibles; tal como el estado permanente de las mujeres el resto del año XD

  32. 120

    Me pregunto si la mayoría de las personas realmente cree que la mentira no es uno de los pilares del comercio. Si así fuera, ¿por qué:

    1) Buena parte de todo lo que se promociona está fotográficamente exagerado?
    Si el producto o servicio es honesto, su marketing es honesto y no hay ninguna intención de engañar o confundir, ¿para qué tanto maquillaje?

    2) Hay tantas asociaciones de consumidores, y defensa al consumidor, y litigios por incumplimientos, y entes regulatorios y demás?
    Si no hay ni mentiras ni exageraciones ni engaños, ¿para qué se necesita tanto aparato de control?

    3) La Internet hierve de quejas sobre prácticamente todo producto o servicio en existencia?
    Si nadie recibe productos o servicios que prometen más de lo que son, ¿por qué tanta queja y decepción?

    Salvo profesionales del marketing o la publicidad, no parece haber demasiada gente en desacuerdo conque el marketing está yendo demasiado lejos para lograr ventas.

  33. 121
    Juan Cruz says:

    brenda es unos meses mas chiquita que yo

  34. 123
    Andrés says:

    A ver si entendí bien… ofendido por una PUBLICIDAD del MUNDIAL que pasan en la TELE? hay algo menos superficial que esas 3 cosas, y encima juntas?

    Publicidad y “preocuparse por nuestros sentimientos” en una misma frase?

    que demonios?

  35. 124
    gerardo says:

    a mi no me dio gusto ver ese comercial!! me desagrado bastante. Para compañias como Coca-Cola, Mc Donalds que te venden basura para tu cuerpo, porque no es menos que basura!! No deberian de existir!!. El marketing es genial pero cuando se usa para manipular a la gente, ya no es correcto.

  36. 125
    Leandro de Chile says:

    Una mierda cocacaca, como si no se puediese hacer un comercial por cada pais, deben de hacer lo mismo para argentina y los demas paises, a mi me paso que me parecia con pasion, pero ahora veo que hay muchos comerciales identicos … sinceramente una mierda, es un fiasco, y como dicen, juegan con la pasion y el amor por la camiseta que tienen los chilenos, los argentinos y los demas paises latinos.

  37. 126

    […] 2010 · Archivado en Argentina, Videos  Lejos, mucho mejor que la de Quilmes o el fiasco de Coca-Cola. No sé quién la hizo, creo que TyC Sports, pero, […]

  38. 127
    gustavo says:

    Hola, en mi humilde opinion, el comercial debia de ser parejo para todos, y si el comercial (que cada quien vio en su pais) le exhalto, tuvo su fin realizado, y al decir que fue parejo para todos, Coca cola, tiene el derecho a hacer los comerciales que guste, y si desea hacer el comercial igual que el anterior (que por lo que he leido en los comments funciono de maravilla) lo puede hacer, la empresa es de quien la maneja, y si no quieren hacer un comercial diferente es su problema, las consecuencias son las que debera de afrontar la compañia (en su mayoria, la reaccion del publico), y que mas da, alguien de verdad va a dejar de tomar coca por un comercialucho??, si si, que infantiles

  39. 128
    Gabriel says:

    Me gusta los puntos de vista que tocas sobre el lado oscuro del marketing, yo creo que cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.. no les parece?

  40. 129
    Diego says:

    Officenet reparte sus productos en el microcentro con camionetas autorizadas por la CNC, cuya autorización es para correo, no distribucion comercial. Eso tambien es una mentira que la pone en ventaja respecto de competidores honestos. Saludos

    • 130
      Santiago B. says:

      Diego, yo no soy un experto en el tema, pero Officenet para entregar usa empresas tercerizadas que obtuvieron sus licencias de manera transparente. No creo que eso hubiera sido posible si no cumplían con los requisitos para obtenerlas. No veo cuál es la mentira…

      De todos modos no tendría sentido argumentar que Officenet nunca jamás mintió en nada. Probablemente lo hayamos hecho, a veces intencionalmente y otras sin notarlo. Lo que resulta claro es que nuestro modelo de negocio no se basa en engañar a nadie.

  41. 131
    anna says:

    http://www.youtube.com/watch?v=GsyhBvZRpJ0 esta es la respuesta a coca , un salvavidas que utilizado a tiempo

  42. 132
    Emiliano Loiacono says:

    Mira, me juego a mas: Si las publicidades Numero 2 de Coca Cola, tendrian cierta Coherencia con las otras, es imposible que los 4 hinchas de los 4 paises diferentes hayan podido vivir las mismas situaciones, hayan estado en la misma radio, hayan pintado la misma pared, hayan hecho gritar a todos con la misma pantalla y el mismo cañon. Me explico? Me animo a decir que en un analisis a nivel Semiotico de la cuestion, lo que plantea la segunda publicidad, solo podria haber sido cierto ( podria existir en la fantasia misma de la publiciad) si las 4 publicidades anteriores hubiesen tenido diferentes formas. He dicho, a nivel Signico , es imposible que pase lo de la segunda publicidad, a causa de lo que paso en las 4 primeras. Hay creativos, mucha creatividad me parece.

  43. 134
    serfull says:

    las campañas de coca cola a nivel mundial, siempre nos sorprenden.. nos puede gustar o no pero hay que admitir que son creativas..

  44. 135
    rosario says:

    siempre que sale alguna propaganda nueva de coca cola, realmente me sorprende la creatividad que tienen..

  45. 136
    Rodrigo Cremaschi says:

    Todo muy lindo el marketing de Coca-Cola. Pero el precio de la gaseosa no para de aumentar.

    En Argentina, la Coca-Cola es la gaseosa mas cara: AR$7,50 la botella de 2,25 litros. Eso es U$S1,90 la botella. Cualquier otra gaseosa (con cero o mucho menos marketing) se consigue por entre AR$3,00 y AR$5,50.

    ¿Qué estamos pagando? Estamos pagando las campañas publicitarias que discutimos en este post, pagamos la canción del mundial con Bisbal y Knaan, y todos los auspicios que a la empresa se le ocurre hacer a nivel mundial.

    ¿Que obtenemos a cambio? Agua con caramelo. Qué genios.

  46. 137
    Anonimo says:

    Hace dos semanas me junté a tomar un café con un amigo de la infancia graduado hace unos dos años en Marketing en una universidad de usa. (prefiero omitir en cual, nunca se sabe quien está leyendo los blogs). Hablamos de muchas cosas vinculadas a las ciencias económicas y al marketing en particular. Esta persona casualmente trabaja en Coca cola us. Y la verdad, es que el planteo de este post, es algo que ciertamente pasamos por alto. Es una obviedad tan simple que cuesta creer que el autor sea la cabeza de la firma Officenet. El planteo de este post omite supuestos básicos que se dictan en el primer año de cualquier universidad del país de la carrera de marketing. A saber: La homogenización de los mercados globales, y el cambio de paradigma producido en los 80 de productos por marcas. La canadiense que fue citada en un comentario anterior, autora del tristemente célebre libro “no logo”, ya se ha encargado de plantear esto mismo PERO HACE 10 AÑOS ATRAS!!!. Señores! eso es mucho tiempo! Y no es casualidad que en estas latitudes se viva con ese delay. Por eso mismo tampoco es casualidad el contenido de la tv Argentina. No discuto al autor ni mucho menos lo planteado en el post. Me parece perfecto y ciertamente comparto su punto de vista. Pero lo importante es saber que hacer con ese sentimiento de rechazo que nace en el individuo a partir de los abusos del marketing. Yo cito algo concreto y que practico en mi cotidianidad. Siempre que me encuentro en alguna situación en la cual alguien se encuentre dispuesto a tomar una foto, procuro por eliminar del campo de la cámara los productos que exhiban su marca. Es ilógico permitir que en una foto familiar con mis padres, hermanos, cuñados y sobrinos aparezca la etiqueta roja de coca cola ligada a ese hermoso momento. Ese es el verdadero poder de la marca. Prueben quitarle a una botella de coca cola la etiqueta y obsérvenla. Observen si aún tienen deseos de tomarla. Pues es eso lo que realmente sucede. No es una necesidad, es un deseo. Y esa sutil diferencia es lo que el marketing usa en su beneficio. Los estímulos de las publicidades apuntan directamente al inconciente de los individuos. Los hombre de marketing en la modernidad, no son son otra cosa que los poetas de la antiguedad. Ellos tienen el trabajo de explorar el alma humana: gustos, preferencias, formas, sentimientos, estilos de vida… Nada escapa las investigaciones cualitativas. Todas las ramas de las ciencias hoy están puestas al servicio de los departamentos de investigación de mercado. Psicología, Antropología, Sociología… Los desarrollos particulares de éstas, son permitidos siempre y cuando contribuyan positivamente a los objetivos y metas de los mercados. El marketing no es otra cosa que el brazo armado del sistema que rige desde tiempos remotos. Lo que no sea útil, lo que no genere valor, lo que no genere energía para acelerar el desasrrollo de los mercados no puede existir en la realidad. Pero como dije, el planteo de este post tiene al menos unos diez años de delay, y si llegó a ramificarse por la web, pronto alcanzará a la tv y será fagocitado para luego ser absorvido y neutralizado. El marketing rige las sociedades modernas: La política, el entretenimiento, la acción social, las relaciones humanas. ¿Quién fue el artifice real de la globalización? ¿El tipo que creo internet o el empresario que la puso al servicio del mercado?. Te molesta que la coca cola use tus sentimientos para venderte un producto. Lo comprendo. ¿Pero Officenet no ha realizado hace unos años una joint venture con una empresa norteamericana llamada Staples? ¿ Y con Brasil futura potencia mundial cual és el vínculo que mantiene la compañía? ¿Ponés las manos en el fuego por tu gerente de marketing en que no recurrirá a las mismas estrategias si los márgenes se achican y el presupuesto debe abocarse a inflar el sentimiento de la marca con sus clientes?. Son negocios distintos. El de Officenet es de canal, el de coca cola de afinidad. “El marketing, que debiera ser la búsqueda del mejor modo de comunicar los atributos que tenemos como empresas…” Esa definición no cuadra en ningún lado. Tal vez sólo en la página de algún libro de hace 30 años. En la actualidad, el marketing es la rama de la ciencia económica encargada de lograr que un mercado determinado compre un producto de una compañía. Punto. Sin disfraces, sin dulzuras. Las políticas empresariales llamadas “Puertas abiertas” son un engaño, un autoengaño, una blasfemia al empleado que cobra $4000 por mes. Es fácil indignarse desde la punta de la pirámide. Lo importante es pensar el universo inclusivamente. Para todos o para nadie. Lo demás, puro palabrerío que pasará a archivarse en los servidores de goolge.

    *Nota: Perdón por los errores sintácticos y ortográficos. Escribí estas líneas vorazmente, sin demasiado detenimiento estético.

  47. 138
    3mma says:

    esta buena la creatividad de coca cola…….. y si coca no se toma fernet jejejeje

  48. 139
    tincho says:

    coca cola es sentir de verdad, dentro de 100 años coca cola va a estar y vos donde vas a estar

  49. 140

    Un buen ejemplo para ver como pueden ser propagandas que no mientes es la película “The Invention of Lying”. En esta película la mentira no ha sido inventada todavía, y se ven varios ejemplos (el marketing es uno de ellos) en los que esta falta de mentira tiene efecto. A decir verdad, creo que la mentira en el marketing es bastante dificil de eliminar, ya que vivimos en una sociedad capitalista y competitiva, y una buena manera de ganar una competicion es ofreciendo algo mejor que tu rival. Después esto puede ser verdad o mentira, pero el cliente uno ya lo tiene, y puede seguir mintiéndole para reconquistarlo.

  50. 141
    Alejandra says:

    Creo que la pregunta clave sigue siendo:

    ¿Se imaginan un mundo donde los avisos dijeran la verdad?

    Imaginemos !!!

    (¿Qué es la verdad?)

    El desafío de la propuesta es recuperar la inocencia sin caer en la ingenuidad.

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