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04-06-2010

El fiasco de Coca Cola y el lado oscuro del marketing

Lie Coke

A mí siempre me molestaron un poquito las publicidades del mundial hechas por empresas internacionales. Y creo que es porque siempre supe en algún punto que estaban “usando” nuestras emociones y nuestro amor por la camiseta, que en el fondo no les importa en lo más mínimo más que como medio para manipularnos.

Pero en la época de la web social, la posibilidad de tomar por estúpidos a los consumidores ya no tan sencilla como antes! Por eso es tan absurdo, y tan garrafal, el error que cometió Coca Cola hace un par de semanas. Una muestra contundente del lado más oscuro del marketing.

Empecemos por el principio. ¿Vieron ustedes la publicidad que Coca Cola hizo sobre los habitantes de Lesotho? Si no la vieron los invito a que la vean ahora…

Si sos argentino seguramente te resultó emocionante, no?

Bueno, decime cuán emocionante te resulta después de ver ésta. Y ésta. Y ésta.

Para mí nunca la manipulación de sentimientos resultó tan obvia como en este caso… Y el intento posterior por arreglar el papelón es demasiado poco, demasiado tarde. (EDIT: Mauro aclara en el comentario 23 que esta segunda parte ya estaba prevista desde antes y no fue una reacción posterior. En cualquier caso sigo creyendo que no hace menos antipático el reúso del material para remover las emociones de cuatro camisetas diferentes).

Tal vez mi profesor de marketing de los tiempos de la facu se revuelva en su cama (en la tumba no porque vive!). Pero a mí el marketing es una disciplina que siempre me provocó sentimientos muy contradictorios. Porque en la mayoría de los casos, de manera más sutil o más descarada, de lo que se trata es de engañar. No entiendo bien por qué los vendedores de autos usados son vistos como el estereotipo del chanta y no los “brand managers” de la mayoría de las empresas de consumo masivo que mienten sobre temas más serios, más dañinos y a mucha más cantidad de gente.

Alguna vez conté en un post contando los aprendizajes sobre construcción de marca que me dejó Officenet que “en la marca Officenet nunca gastamos un peso de marketing”. Y probablemente eso haya tenido bastante que ver con esta “tara” mía.

El poco marketing que Officenet hizo siempre tuvo que ver con comunicar de manera muy sucinta los beneficios de operar con nosotros. El primer slogan fue “Todo para su oficina”, como para dar el mensaje de que éramos el primer proveedor de insumos de oficina realmente integral en la oferta de productos. El segundo fue “Simplifique su vida en el trabajo”, para mostrar que nuestro esfuerzo estaba puesto en hacerle la vida más sencilla a quien se ocupaba de comprar lo que vendíamos. Eso fue todo.

Una vez, comparando números con una empresa que hacía algo parecido a nosotros y cuyo eje comunicacional giraba mucho alrededor de tener los precios más bajos, me sorprendí de ver que tenían un margen sobre ventas muy superior al nuestro. Le pregunté a su gerente de marketing cómo podía ser que si hablaban de “menores precios” todo el tiempo tuvieran ese margen. El gerente me miró con extrañeza, como sorprendido de mi estupidez, y me dijo: “¡Precisamente! ¿¿¿Cómo hacés para vender caro si no es diciendo todo el tiempo que vendés barato???”.

Ahí me terminó de caer la ficha… El marketing, que debiera ser la búsqueda del mejor modo de comunicar los atributos que tenemos como empresas, se convirtió en la mayoría de los casos en un mecanismo sofisticado de “cuento del tío”, de engaño a los incautos.

¿Se imaginan un mundo donde los avisos dijeran la verdad? Algo de eso se hizo con las publicidades de cigarrillos. Obligarlos a contener algo de verdad entre tanta mentira. Sé que es muy naïve lo mío… Pero, ¿y si hiciéramos eso con todos los productos?

Imaginen un aviso de ropa interior con una modelo voluptuosa dijera abajo: “La foto se ve muy linda, pero tendrías que haberla visto antes del Photoshop!”. O si Diesel dijera: “Ya sé que te mostramos imágenes de gente super cool haciendo estupideces osadas, pero si gastás el doble de guita en un jean vas a seguir siendo el mismo gil de siempre… No, perdón, ¡un poco más gil que antes!”.

Yo creo que, fuera de los chistes de arriba, el ejercicio de hacer marketing de la verdad sería mucho más noble y desafiante. Nos haría enfocarnos en los beneficios reales de nuestros productos. En generarle valor tangible a los consumidores por el cual ellos estén dispuestos a pagar. Y no en crear y sostener ilusiones y engaños.

Ojalá la web social y el aumento del poder de los consumidores que ella implica comience a empujar lass cosas en esa dirección. En ese mundo, tomaríamos Coca Cola porque es rica (vaya que lo es!). Y usaríamos Diesel porque… porque… Bueno, tal vez sin la mentira Diesel no existiría.

Foto: Señor Codo

    Hay 146 comentarios - Agregá el tuyo!

  1. 1

    El Consumidor no compra meramente el producto por sus atributos funcionales, sino que compra experiencias (ni 100% reales, ni 100% ficticias; son más bien una experiencia “placebo”). Incluso el Consumidor corporativo, quien debería ser más “racional”. Por eso es que hay jeans de $45 y de $2500. Cada uno vende una experiencia (ahorro vs. status). Lo que el Marketing tiene que hacer como disciplina es ser el mejor anfitrión posible de esas experiencias de sus Consumidores. Obviamente, de Lesotho a este concepto hay un muy largo camino. De todas maneras, es mas corto que desde “gol de La Serenisima”!

    Saludos,
    Fran.

    P.D.: La solucion del enigma!!!

  2. 2

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Enviar a Facebook A mí siempre me molestaron un poquito las publicidades del mundial hechas por empresas internacionales. Y creo que es porque siempre supe en algún punto que estaban “usando” nuestras emociones y nuestr……

  3. 3
    Marcelo says:

    Santi, está muy bien lo que decís y estoy de acuerdo.
    Un ejemplo es Dove que tiene su campaña mundial “por la belleza real” o “mujeres verdaderas” y no muestra más supermodelos, sino mujeres en el día a día.
    Ahora… también podríamos pensar que es solo para generar más identificación con la marca y que derive en más compras.

    El marketing (segun mi humilde punto de vista) es como el maquillaje o la vestimenta. Uno puede tener excelentes cualidades humanas, pero para una primera cita… vas a ir mal vestido?
    O vas a tratar de dar tu mejor imagen sin dejar de ser vos mismo?

    Pero si tenés que elegir entre dos productos que no conoces, vas a elegir el que está mejor presentado en packaging y que tiene mejor posicionamiento en góndola (ej, los Actimels) o vas a ir por los que están menos expuestos (los Yakult que tienen 0 publicidad).

    Y otra distinción (tal vez errónea por no ser experto) es la diferenciación entre la publicidad y el marketing. El marketing tiene que ver con la necesidad, a quién le vende uno, qué necesita cada segmento y es por eso que Coca Cola no vende Guaraná en Argentina y sí en Brasil (la Kuat). La publicidad es solo el “brazo armado” para comunicar ese marketing…

    Bueno, hasta ahi mi (no tan) breve aporte.

    Saludos!

  4. 4

    […] This post was mentioned on Twitter by bilinkis, bilinkis, Giselle Della Mea, Seba Espiño, alfie and others. alfie said: RT @bilinkis: El fiasco de Coca Cola y el lado oscuro del marketing http://bit.ly/cZoQyv […]

  5. 5
    Matias says:

    Santiago, muy bueno el post y terrible lo de Coca-Cola.

    Lo que estoy en desacuerdo es respecto a marketing. Marketing trata sobre descubrir y satisfacer necesidades de personas. La idea del marketing es que el consumidor se vea beneficiado.

    Es mentira que en Officenet no hayan hecho marketing, lo que no hicieron habrá sido gastar mucho en publicidad. Pero descubriendo y solucionando las necesidades de “oficinistas” fueron el mejor ejemplo de marketing bien usado.

    Y desacuerdo también con “El marketing, que debiera ser la búsqueda del mejor modo de comunicar los atributos que tenemos como empresas”. Creo que esa es la visión más común de lo que es marketing. Pero marketing trata primero sobre descubrir las necesidades del mercado, ver cómo satisfacerlas y luego entra la parte de comunicación, donde se ven cosas terribles como las que hizo Coca-Cola.

    • 22

      100% de acuerdo Matias, el marketing es una herramienta, es como un cuchillo, que puede ser usado para cortar comida para alimentar un niño o para matar al mismo niño. La culpa no es del cuchillo y si de quien lo usa!!!!!!!

  6. 6
    Cecilia says:

    Estimado,
    Me parece que de la teoría de marketing tenés pocos conceptos asimilados.
    Si vos crees que oficenet no hacía “marketing” porqué no tenía grandes campañas publicitarias estas confudidisimo. Seleccionar los productos, agruparlos en un mix para ofertar, seleccionar estrategia de precios, elegir un target, posicionar el logo, tener un logo, etc etc etc todos estos aspectos hacen al marketing.
    El marketing no es intrínsecamente una mentira, sino que es un enfoque de negocios que parte de las necesidades del consumidor para satisfacerlas. Nada más leal que eso a mis ojos…
    Con respecto a la campaña de coca-cola en cuestión, a mi me parece brillante, creativa, y graciosa. Pero claramente, no esta apelando a todo el mundo sino a un target específico, y es correcto, no se puede ser universal. De todos modos, es publicidad, no marketing. Y es una muestra clara de cómo una empresa global hace campañas regionales, siempre se manejan así, para el mundial y fuera de él. No me queda claro de qué pretendés acusarlos.

    • 14
      Santiago B. says:

      Hola, Cecilia. Ojo que yo no dije que “Officenet no hizo marketing”. Dije que “no gastamos un peso en hacerlo” que no es lo mismo. Hicimos todas esas cosas que decís: laburar la oferta de producto, montar un catálogo que minimice los errores al comprar, armar scripts para que te resulte amable la atención telefónica, hacer lindas cajas para que quieras seguir usándolas después de que te entreguemos, darles buena pilcha a los repartidores para que cuando te entreguen te den una buena imagen ,etc. Eso es un montón de marketing, prácticamente sin gastar nada.

      Disiento con vos en que el marketing tal como se concibe hoy se trata de “partir de necesidades para satisfacerlas”. Ese sería el buen marketing que propongo en este post.

      Para mí la realidad es que somos seres manipulables y buena parte del marketing hoy apunta a inventarte necesidades que no tenés, hacerte sentir un tarado si no usás tal o cual cosa, convencerte de que la razón por la que ningún tipo te da bola es porque se nota que estás constipada por no tomar Yogurex, etc, etc.

      Si de lo que se tratara fuera en serio de entender a dónde un producto puede dejarte satisfecho y hacértelo saber la publicidad de todos los productos parecería la del tabaco.

      El consumo, en la gran mayoría de las ocasiones, no satisface NINGUNA necesidad más que la de consumir. Fijate si no todo el tema del “paradox of choice” (la “paradoja de la elección”). Más opciones = menos satisfacción.

      A gran parte del marketing hoy le importa un pepino tu satisfacción (real). Le importa que compres por la razón que sea.

      Por último, respecto de Coca Cola, no es lo mismo hacer regional una campaña cualquiera que una que se basa en la explotación de los sentimientos nacionalistas de cada país.

      • 42
        chacha says:

        Quiero ponerle “I like” a tu comment.

      • 45
        leovernazza says:

        “Por último, respecto de Coca Cola, no es lo mismo hacer regional una campaña cualquiera que una que se basa en la explotación de los sentimientos nacionalistas de cada país.”

        Santiago, estás confundiendo nacionalismo con fútbol me parece.

        Eso es algo que hacemos todos las personas cuando estamos vestidos de hinchas. Es parte del folklore. La misma FIFA ejecuta los himnos antes de los partidos, cuando en verdad, nada tiene que ver el país con un campeonato deportivo entre entidades PRIVADAS (como son las asociaciones de fútbol de cada país). Es todo circo. De verdad no está jugando “Argentina”, juega la “AFA”.

        Soy de Uruguay, y fanático así que te entiendo, pero el otro día vi en la tele un tipo hablando de esto y me preció super interesante. Por ejemplo, ¿por qué Mujica le da la bandera de Uruguay a Lugano y Forlán antes de ir al Mundial?

        Como sociedad, hoy canalizamos en el fútbol rituales que antes se hacían cuando se mandaba al ejéricito a la guerra… y es precupante, a menos que entendamos que es “en joda”. Creo que acá se te confundió y de ahí viene tu rechazo 🙂

        BTW, seguro que miles de empresas locales hacen lo mismo con Boca/River, ¿no?

    • 43
      Gonzalo says:

      El márketing no siempre parte de las necesidades para tratar de satisfacerlas. En la actualidad, busca generar las necesidades. Que uno sienta que NECESITA usar un jean Diesel, uno NECESITA tal o cual celular, NECESITA determinados productos para entrar en determinadas categorías.
      Concuerdo con la teoría de que el MKT puede ser bien o mal usado, pero en general, veo que se lo usa de manera mezquina y mentirosa.

  7. 7
    Sebastián S. says:

    Hace un tiempo, mi hermana necesitaba comprar un televisor, y me pidió ayuda para elegirlo y para luego llevárselo con el auto hasta su casa. Entonces salimos a buscar uno. Pasamos por las tiendas más típicas, como Garbarino, Frávega y Rodó. En todas los precios eran muy similares. Pero como en el diario había salido una promo en la que en Coto ofrecían un 15%… Si…QUINCE… entonces fuimos.
    En teoría un TV que costara $1000 en las 3 primeras tiendas, en Coto debería haber costado $ 850. No soy matemático ni economista, pero la regla de 3 simple que aprendí en 3ro o 4to grado, me dice que es así…
    Para nuestro asombro, no solo que no salía 850, sino que salía más caro que en las 3 primeras tiendas… después del descuento!!! Que encima te lo aplicaba tu tarjeta en forma de devolución.
    Es decir. Vos pagabas 1250 apróx por el TV, y el banco al mes siguiente, te “devolvía” 250. Con lo cual, no solo te están estafando en cuanto a la promoción, sino que también están haciedno usura con la plata de los consumidores… Cuantos 250 pesos tuvieron disponibles durante 1 mes hasta “devolver” esa suma?
    Por eso, desde esa vez cuando veo una oferta de X%, antes de volverme loco y comprar, me aseguro que el X% sea aplicado al valor de mercado y no a uno que previamente le haya sumado un X% a ese valor para terminar finalmente pagando lo mismo y hasta prestándole mi dinero al banco hasta que me lo “devuelva” al mes siguiente.

    • 17
      Santiago B. says:

      En esa línea, está buenísima la propaganda del tipo que va en el auto feliz con el LCD que acaba de comprar (y cuyo precio le pareció adecuado y lo dejó conforme) hasta que ve un cartel en la calle que muestra al mismo producto a un precio mucho menor y sigue manejando hacia su casa con la misma tele y cara de amargura.

      Es una gran muestra de que la felicidad basada en el consumo es extremadamente frágil y poco duradera. Exactamente el mismo producto al mismo precio que nos hacía felices tener ya no nos va si viene acompañado de la sensación de sentir que nos cagaron.

  8. 8
    Maxie says:

    Santiago,
    Estoy de acuerdo con que es un “mal” marketing de Coca-Cola. Sin embargo, no se puede limitar a entender como Marketing a la publicidad. Esto es sólo (en este caso) una herramienta. El Marketing, como dice Matías, es mucho más que hacer un aviso o una promo y concuerdo en que en ON han hecho un excelente marketing a lo largo del tiempo.
    Habiendo dicho esto (y cumplido con mi formación profesional) tengo que decir que el error de Coca Cola es el subestimar a los clientes ya que hoy en día ese error de querer ahorrarse unos pesitos tratando de engañar a la gilada con un mismo aviso para 50 países distintos, como bien decís, es muy difícil de jugarlo en las redes sociales.
    Habría que pensar, ahora desde la comunicación y desde el management si esta avivada no juega en contra de otros intangibles muy valorados por Coca Cola como la imagen, el respeto a las personas (uno de los pilares), etc.

  9. 9

    Santi, este es, sin lugar a dudas, el post tuyo con el que más concuerdo.

    Me parece que el marketing tradicional es prácticamente una colección de mentiras y exageraciones, en muchos casos creadas por personas que ni siquiera son suficientemente inteligentes y estratégicas para evitar los papelones como el que hizo Coca Cola.

    Nunca hice chivo en tu blog, pero hoy me animo a postear una entrada que escribí hace no mucho sobre exactamente el mismo tema:
    http://www.ramiroferrer.com/el-marketing-como-mentira-profesionalizada/

    Va a ser muy difícil para el modelo de bullshiting seguir mintiendo descaradamente, porque ahora la gente tiene cómo hablar entre sí de a miles a la vez.

    ¡Excelente post!

  10. 10
    Morton says:

    Muy buen post. En lo personal, si bien me dio varias satisfacciones de chico e instauró en el vocabulario colectivo varias frases graciosas, ya no tolero y estoy en desacuerdo con la publicidad (salvo contadas excepciones).

    Lo de Coca Cola está perfecto, si la idea funciona ¿Por qué no aplicarla con varios países? Para mí en vez de arreglarla la manquearon haciendo la parte 2 que es super barata e intenta justificar algo que no hacía falta.

    Por el tema de la “publicidad verdad”, no la vi pero me recomendaron “The invention of lie” de Ricky Gervais, que toca el tema.

  11. 11
    Agustin says:

    Hace bastante tiempo que Coca-Cola viene haciendo esto. Fijense las publicidades de los mundiales pasados… Realmente no puedo creer como una empresa como Coca-Cola puede exponerse y poner en riesgo su reputación de tal manera, sólo para ahorrar en gastos (porque sinceramente no le encuentro otra explicación).

  12. 12

    Lo que decis es muy interesante. Sin ir mas lejos, se acuerdan de cuando Quilmes, principal sponsor entonces de la seleccion argentina fue comprada por la brasileña AmBev? Isenbeck saco una campaña ironica preguntandose por quien iban a hinchar. Lo de Coca Cola es algo mas de lo mismo.

    Sin embargo (aunque me gusta el futbol), no sera hora de considerar que el mundial en si es tambien una campaña de marketing, no de productos sino de paises? En vez de analizar lo que pasa en nuestro pais, lo que nos gusta o no, y como cambiarlo efectivamente, nos adosamos a la “emocion” de la camiseta, fundimos nuestro pais, complejo y multiple, en una unica imagen sencilla, y creemos que eso es ser argentinos. a todos nos pasa, a algunos por la duracion del partido, a otros mucho mas.

    • 51
      Santiago B. says:

      Ya que hablamos de cervezas y pica entre brasileros y argentinos, les dejo acá una publicidad de Skol de este mundial donde se burla bastante feo de los argentinos.

      Al ser una marca que sólo se vende en Brasil probablemente no les importe mucho que por la red llegue a Argentina. Es más, tal vez saberlo la hace aún más efectiva en su burla.

      No es la primera vez que Skol hace algo así y tampoco es la primera marca brasilera que usa el recurso de ridiculizar a los argentinos. Nunca entendí mucho eso. Jamás vi en Argentina una publicidad que se burlara de los brasileros como recurso. Creo que es un síntoma de que por alguna razón los brasileros tienen mucha más pica con nosotros que nosotros con ellos.

      • 54
        Fede says:

        La verdad que no veo donde está la burla.

        Me parece muy ocurrente y es claro que para hacer un aviso así hay que hacerlo con el clásico de siempre. Yo diría que incluso debería ser un honor que Skol haya elegido a los argentinos, ya que quiere decir que es el rival más importante.

        • 59
          Miguel says:

          Tb discordo del “feo”, me pareció creativa.
          Argentina es el mayor rival de Brasil lejos y para mi la publicidad hace honor a la rivalidad.
          Disclosure: Soy brasuca pero hijo de argentinos!
          Santi: No te acordas cuando empapelaron la ciudad con afiches de preservativos Tulipán?
          Peor joda fue ponerle somnífero al agua…

          • 86

            Al principio me parecio lo mismo, que se transformen no es la gran cosa, pero la campaña está apuntada en contra de los argentinos:

            http://www.youtube.com/watch?v=X8Ni8mknpyc&NR=1

            “Desculpem Irmãos Argentinos esse video sem criatividade não passa de um bando de idiotas contratados por uma industria de cerveja e não representa o sentimento do povo Brasileiro, da minha parte só resta lamentar e deixar de consumir um produto de empresa que instiga a xenofobia e a inimizade entre dois povos.. Brasileiros e Argentinos, já retiraram o Hermano II espero que retirem esse tambem. ”

            Esta en portugués, pero creo que es claro

      • 57

        jajaja Me pareció genial la publicidad. Y creo que la pica es mutua e igual de intensa en ambos lados.. Esta bueno!

      • 60

        Esa publicidad de Skol si esta buena porque hace broma con algunos “cliches”. Pero che, hay otras publicidad de Skol, como esta acá: http://www.youtube.com/watch?v=t0UovAaq1cM y esa me hace sentir verguenza de ser brasileño. Nadie trata a nadie así, y mismo como brasileño me siento ofendido quando veo cosas como esas. =(

        • 91

          Estimados, Vivo en Brasil hace 7 años. Sin dudas existe una cuestion de rivalidad que es mucho mas fuerte del lado Brasilero que del lado Argentino. Aca el tema es mas personal, mientras que en Argentina es una rivalidad que se reduce al ambito deportivo. Ustedes ya escucharon algun chiste pesado sobre brasileros en la Argentina???? Saben cuantos hay sobre Argentinos aca en Brasil? muchisimos.

          La cosa es complicada, yo tengo una teoría que es la siguiente:

          La mayor dificultad entre argentinos y brasileros es que creen que se entienden. La similitud entre los idiomas es lo que mata la relación. Los mal entendidos, formas de ser y tipos de humor, hacen el resto.

          Si a esto le sumamos el cancer de la prensa amarilla, especielmente la deportiva, con Galvão Bueno a la cabeza, el tema es mas complicado.

          Con el tiempo en Brasil se ha creado un inconsciente popular que hace que el grueso de de la población y sobre todo los que no conocen argentina y tienen una baja educación, crean que los argentinos somos todos mala gente, tramposos, casi una mala palabra.

          De ahi salen estas publicidades, no digo que no se hayan hecho meritos para que esto haya nacido, pero que hubo y hay fuerzas que han convertido a los argentinos en el enemigo, sin dudas existe.

          Es impresionante como en cualquier relacion de cualquier tipo que inicio aqui, no empiezo de cero, sino que despues de un tiempo acano escuchando “vos sos argentino pero sos buena gente, sos el unico argentino que me cae bien” (lo anecdotico es que generalmente soy el unico que conocen).

          Abrazo

  13. 13
    Juan Arano says:

    los creativos que hicieron esa publicidad son argentinos. me senti muy defraudado cuando vi las otras versiones. ni siquiera cambiaron algunas escenas, son identicas.
    santiago, vos sin darte cuenta hiciste marketing de officenet con tu imagen, dando charlas donde siempre mencionas a officenet con tanta pasion. la verdad es el mejor marketing que se puede hacer para un producto o servicio.
    hoy en dia mentir es muy dificil, la mentira casi se quedo sin patas.
    cada vez mas las marcas van a tener que cuidarse de lo que hacen o dicen. con la web 2.0 usuarios con mucho prestigio (como vos) pueden hablar mal, diciendo una realidad, sobre una marca y la gente le va a creer mas a esos usuarios que actuan como relaciones publicas.
    saludos

  14. 16
    Gabriel says:

    Sí, sonó a recurso globalizado barato. Podrían haber hecho una pieza que aludiera al hincha genérico, pero optaron por hacer una y clonarla.
    Cuando ví la versión Uruguaya me sorprendí, pensé “mirá que producción para la celeste”…luego comencé a sospechar y a buscar…
    Barato, berreta..en fin

  15. 19
    Agustin says:

    Les recomiendo lean el libro “The Fall Of Advertising & The Rise Of PR”, de Al Ries (creador del concepto de posicionamiento, junto con Jack Trout). Este ejemplo no hace más que fundamentar la teoría de Al, la cual se basa en que la publicidad ya no es creíble, y por lo tanto, perdió su función de “crear marcas”. Según él, ahora esa tarea la hace las relaciones públicas. Cientos de ejemplos fundamentan su teoría.

  16. 20

    Santi, más allá de estar de acuerdo con vos en cuanto al terrible error de la agencia y la marca al haber aprobado esta comunicación, cada vez que hablás de marketing en forma impropia y generalizada me genera mucha molestia, es como decir que los de “la religión tal” son fundamentalistas o que los que hacen “política” son ladrones, o que los que hacen “economía” son fríos y calculadores y les importa nada las cuestiones sociales.

    Marketing es una forma de pensar el negocio, que no empieza ni termina en una comunicación. La disciplina del marketing entendida desde la teoría pone al cliente en el centro e intenta que toda la organización y sus stakeholders giren en torno de satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes generando valor, profit, para la empresa.

    Desde la mirada de marketing una acción de comunicación debiera ir alineada con la satisfacción del cliente y la estrategia del negocio.

    Es un error decir que esto ha sido un error del marketing como disciplina. Esto es un error de decisión en la implementación de una acción de comunicación, en todo caso; pero cargarle las tintas al marketing como responsable de este tipo de errores o de las mentiras que muchas veces son incluidas en las comunicaciones de los productos o compañías.

    Me parece una torpeza hablar del marketing de la verdad o de la mentira, en todo caso la disciplina del marketing no admite la mentira como una forma de llevar adelante la profesión, así como no admite la mentira como forma válida ninguna otra disciplina profesional.

    • 21

      Sebas, hay algo que quizá estés omitiendo: cuando una compañía se dedica a vender X producto, con X forma de comercialización y de promoción, tiene que decidir qué cosas hará públicas y cuáles no. Si el proceso de comercialización incluye ocultar o mentir respecto de siquiera algo muy pequeño, ya la mentira forma parte del marketing.
      Las tabacaleras venden un producto alevosamente mentiroso, engañoso, fraudulento y peligrosísimo; en eso estarás de acuerdo. No es posible vender un producto tal sin que parte de la estrategia de marketing sea mentir/ocultar/engañar. De hecho, si no es obligados por la ley, ninguna tabacalera del planeta te contaría que con la ayuda de su producto podrías tener una muerte de lo más espantosa que pueda imaginarse. Moraleja: SI puede hablarse de la mentira en el marketing o el marketing de la mentira. Y que las disciplinas “X” no admiten la mentira como forma válida es una expresión de deseo que no posee ejemplos existentes en el mundo. Toda disciplina imaginable contiene más o menos mentiras, porque no hay seres humanos que no mientan jamás.

      Lo de Coca Cola no fue una torpeza aislada; un desliz de una compañía pulcra: fue una muestra de cómo hacen las cosas internamente, pero que salió mal y tuvo exposición pública.

    • 48
      Santiago B. says:

      Sebas, al hablar de “marketing” en general tal vez abuso de una sobresimplificación que pensé que estaba clara. Pero por las dudas van dos aclaraciones:

      1) A tu objeción, la de Matías en el comentario 5, la de Edu Muñoz en el 22: aclaro que no intento culpar a la herramienta. Es claro que el marketing como cosa abstracta no tiene la culpa de nada y que cuando me refiero al marketing me refiero a la práctica profesional de quienes hacen uso de dicha herramienta.

      2) Tal vez debí ser más explícito, pero también es claro que no todo el mundo hace marketing basándose en el engaño. Creo que es una práctica prevalente. Que son mucho más los que engañan que los que no. Pero sin duda hay excepciones y no quise implicar que no las hubiera.

      Igual tu respuesta y la de Matías en el comentario 5 me suenan a libro de texto. A speech de profesor. Me cuesta creer que mirando la práctica y no la teoría “pone al cliente en el centro (…) y busca satisfacer las necesidades y expectativas”. En la mayoría de los casos el cliente no está en el centro. Está en la mira.

      Entre los comentarios está lleno de ejemplos de conductas abusivas y engañosas por parte de empresas de todo tipo. ¿Realmente te parece que se puede afirmar eso que el marketing (el realmente llevado a cabo por la mayoría) es eso que vos decís después de leer esos ejemplos?

      • 104

        Santi, sin dudas existen mentirosos y charlatanes en todos lados, incluso en la disciplina del marketing.

        Con respecto a si el marketing es una herramienta, creo que es una mirada un poco acotada, el marketing es una disciplina, es una forma de hacer negocios, es cómo la compañía decide comunicarse con los clientes, cómo los integran al modelo de negocios.

        Si suena a libro de texto o a profe universitario, es porque lo soy, y puede ser que me cueste dejar de lado un poco esa dimensión.

        Por otro lado pienso que tratar de validar que el marketing como práctica profesional está en su mayor parte compuesta por mentiras a partir de los comentarios del blog es un poco pretencioso.

        Sobresimplificar y sobredimensionar creo que son prácticas que ayudan al debate, pero no sé si lo alimentan con criterio.

        Las personas estamos más allá de las marcas, no queremos interactuar con ellas, queremos interactuar con pares, y ese es el gran desafío del marketing actual.

        Está claro, o al menos para mi lo es, que la práctica de Coca Cola responde al paradigma viejo de la comunicación y que no se acerca ni por asomo a los sentimientos y pensares de la gente, pero bueno, el marketing, como cualquier otra disciplina, también necesita aprender a caminar las nuevas realidades de conversación e interacción que nos plantea la web.

      • 110
        Matias says:

        En general no comento en blogs pero lo hago por un motivo:

        Hay que acercar a los emprendedores (al menos a los “técnicos”) al marketing.

        En una empresa consolidada como Coca-Cola, hacer marketing será usar “trucos poco éticos” para vender más.

        En una start-up, hacer marketing es llegar al market fit. Conocer a quién le voy a vender, qué segmentos hay dentro de ese mercado, qué beneficios les aporta mi producto/servicio, quienes son mis competidores, porqué voy a ser mejores que ellos…

        A la mayoría de los emprendedores técnicos (como yo, que vienen quizás de alguna ingenieria sin background de marketing) cuando les dicen que tienen que darle más enfoque de marketing a su empresa les causa rechazo. Este post ayuda a eso.

        La mayoría de la gente piensa que hacer marketing es gastar millones en publicidad en la tele, hacerle comprar cosas que no necesita a la gente y LCDs en 50 cuotas. Cito de Wikipedia “Frecuentemente se confunde este término [marketing] con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.”

        Cuando comencé con mi start-up, me decían que aplique más marketing. Me causaba rechazo eso, pensando que me estaban diciendo que tenia que “mentirles” a mis clientes. Yo me cerraba en decir que tenía que hacer un producto mejor.

        Hacer un producto mejor es hacer marketing. Conocer al cliente y los segmentos que hay. Si no, es imposible saber cuál es el mejor producto que uno puede hacer.

        Seguramente vos sabrás si el catálogo de ON se lo mandabas a Pymes o empresas grandes, en qué barrios te compraban más, si los que más resmas de papel querían eran empresas de servicio o industriales, etc. Eso es marketing. Eso es lo que necesitan aprender los emprendedores.

        Yo me puse a investigar a fondo recién al tener que presentar el Business Plan formal a inversores, y leyendo varios libros de marketing me enteré que el marketing es otra cosa de lo que piensa la mayoría, es una disciplina muy interesante y mucho más exacta de lo que pensaba, que brinda herramientas para hacer un producto mejor y llevar una start-up adelante.

        Redondeando, el marketing de una empresa grande podrá ser abusivo y poco ético. Pero no hay que alejar a los emprendedores del marketing, de herramientas para encontrar su “market fit”.

        Vos sos un referente de los emprendedores y este blog es un lugar de lectura para nosotros, me parecía necesario aclarar que el marketing no es sólo la publicidad “engañosa”.

        Cierro con cita (respecto a una start-up)
        “The only thing that matters is getting to product/market fit.”
        http://pmarchive.com/guide_to_startups_part4

  17. 23
    Mauro says:

    Hay una parte donde decís “intento posterior por arreglar el papelón”. Es erróneo. Estuve trabajando en la convención que Coca-Cola realiza todos los años para sus embotelladores de LATAM y vi esa develación de comercial hace ya 3 meses. Y no tengo ningún interés oculto en defender el comercial (con el que no tuve nada que ver, pero me parece de un concepto y ejecución excelente… sinceramente no veo el fallo).

    • 49
      Santiago B. says:

      Mauro, ahí hice un EDIT del texto para aclarar esto que nos decís. En el fondo no creo que cambie mucho mi manera de ver las cosas de todos modos.

      Tal vez siento, sí, que por cómo se dieron los comentarios, las tintas quedaron demasiado cargadas contra Coca Cola. Lo que Coca hizo fue, a mi modo de ver, una payasada. Pero dentro de todo uno de los usos más inofensivos de la manipulación. A mí me sirvió como disparador de una reflección que va mucho más allá de esos comerciales.

      Todo lo que sigue en el post después respecto del engaño y el abuso del consumidor está referido a la práctica general y no a Coca Cola en particular.

      Los engaños donde a la gente se le roba dinero (intereses ocultos abusivos, servicios imposibles de dar de baja, etc) o aquellos donde se afecta la psiquis o la salud (ideales de belleza inalcanzables que promueven la anorexia, incentivo al uso de bactericidas para todo cuando está recontra probado que es nocivo hacerlo, ni que hablar del tabaco y las bebidas alcohólicas) son indudablemente mucho más graves que manipular el sentimiento de amor por una u otra camiseta.

  18. 24

    Hola Santiago:

    Muy bueno el post. La verdad es que a mi también siempre me da esa sensación de pensar si nos toman por tarados (o peor, si lo somos realmente! ya que si lo hacen asi será que les funciona).

    En fin, creo que Morton se me adelantó a recomendar la peli, pero por las dudas, dejo un link a un videito que me llegó sobre la publicidad de coca. No me queda claro si es una continuación planificada o un manotazo de ahogado para salvar el moco que hicieron… que cada uno juzgue
    http://www.youtube.com/watch?v=GsyhBvZRpJ0

  19. 25
    Nati says:

    Me emocione al ver que hay gente como yo que piensa que el marketing vende engaños y me encanto esa alusion a los vendedores de autos usados y los Brand Managers, jajaja
    Muy bueno tu blog … Me encanto la nota … te felicito aunque si creo que en el mundo voraz, feroz de consumismo en el que vivimos tanto tu pensamiento como el mio son totalmente ingenuos … decir la verdad??? un marketing real en vez del cuento del tio??? Todavia no creo en milagros…
    Saludos
    N

  20. 26
    Sebastian says:

    Aclaro: Soy Publicista (trabajo de eso) y además uno de mis clientes es competidor de Coca Cola.
    Muchos ya estarán pensando listo va a atacar a Coca Cola y lo cierto es que voy a hacer lo opuesto.
    Pero primero es importante aclarar algunos términos y conceptos:
    La publicidad es una disciplina del Marketing, es decir la publicidad es una herramienta del MKTG y no el Mktg en sí mismo.
    Por otro lado el caso que traes a colación de OfficeNet es erróneo plantearlo como CERO mktg porque justamente es un caso exitoso de Mktg.
    Hacer Mktg implica, diseñar un logo (lo diseñaron), implica hacer una web y por ende definir una buena experiencia de usuario (la hicieron), implica atender a los clientes y pensar en como darles un servicio diferencial (lo hicieron), implica hacer mailing (lo hicieron) y mil cosas mas que hicieron porque caso contrario no tendrías un solo seguidor en este blog.
    El Mktg es una disciplina que se nutre de múltiples herramientas para lograr objetivos comerciales y OfficeNet es un gran caso como lo es SPEED (energizante) y muchas otras marcas exitosas que no invirtieron en Publicidad Tradicional pero si en acciones de Mktg directo y otras actividades.
    Por otro lado, Coca Cola el único error que cometió acá es subestimar internet y desconocer el sentimiento que provoca lo que vos (desinteresadamente) hiciste acá , que es, sobre un tema que representa el Nacionalismo de un país, “venderlo” a paises que futbolísticamente hablando y en ciertos estratos socio culturales ideológicamente hablando hay bronca.
    Desconocer que los comerciales de Uruguay se podían ver en Argentina es pecar de ingenuos y peor creer que no va a producir un efecto negativo mas aún teniendo BOTNIA de por medio. Ese es el error.
    No hay intención de engañar por parte de Coca Cola, no hay intención de engañar por parte de la agencia de Publicidad, no hay mala leche, no hay daño y no hay ninguna mala intención. Hay un error, como los que todos cometemos. No te están diciendo compra Coca Cola que te crecen los músculos.
    No es propiedad de la publicidad el engaño. La publicidad trata de seducir y lo hace de manera pública, la gente no es estúpida y creer que la gente sufre por estas cosas me parece que es subestimar al consumidor (PERSONAS).
    Si una publicidad dice “comprale este producto a tu hijo y mostrale cuanto lo querés” y alguien sale corriendo a comprarlo , la publicidad sigue siendo igual de PESIMA y el idiota que sale corriendo igual de pelotudo que antes de ver la publicidad. Esa persona necesita un psicólogo para que le acomode las neuronas y no es un problema que genera la publicidad.
    Grave es la información que dan los medios con temas de salud, económicos, cuando periodistas que tienen un interés en particular falsean la información, buscan tendencia por un interés o bien en otros caso NO DAN CIERTA INFORMACION que es relevante para la gente.
    Grave es que un político prometa obras y no haga ninguna y le eche la culpa a otro o lo que es peor que prometa algo que sabe no va a poder cumplir solo para ser elegido.
    Nada grave es una publicidad que te dice que si usas un jean tenés onda y si no lo usás sos un idiota porque te está diciendo que si comprás el jean por la publicidad sos un verdadero idiota.
    Nada grave es decirle a una chica que está hermosa solo para robarle un beso y todos , absolutamente todos lo hemos hecho y el efecto que produce en esa chica no tan agraciada es subirle el ego, hacerla sentir mejor y te puedo asegurar que esa chica esa noche la pasa mil veces mejor que si no le decíamos que estaba hermosa.
    Cuantas veces le decimos a nuestras mujeres que algo le queda bien cuando sabemos que no es asi porque necesita sentirse bien?
    Quien tuvo el coraje de decirle a una novia angustiada que acaba de llegar de la peluquería que ese corte no le queda bien?
    Cuantas veces le decimos a nuestros hijos, “que bien cantaste mi amor, sos un genio!” O, “jugaste bárbaro” y el pobre ni tocó la pelota?
    Y que produce esa mentira piadosa? Bienestar en el otro.
    Y que produciría la verdad? Dolor, tristeza y problemas de baja autoestima.
    La HONESTIDAD BRUTAL es el peor de los negocios en esta vida.
    Nadie en esta vida está preparado para vivirla con un 0% de mentira, nadie lo resistiría, es un placebo.
    Si ustedes con OfficeNet no hubieran utilizado “honestamente” esas mentiras piadosas de las que hablo, habría mucho menos gente en este blog.
    Pasáme un flyer que te devuelvo 3 mentiras piadosas por flyer, porque sino sos DIOS y DIOS está en Sudáfrica dirigiendo Argentina.

    Ahh, sino mi cliente se enoja, en el mundial tomá mucha 7up y desquitate!

    • 47
      Santiago B. says:

      Me pareció muy bueno tu comentario, Sebastián.

      Acuerdo con que la honestidad brutal no es la receta y que existen las mentiras piadosas y no tanto que resultan funcionales y “lubrican” los engranajes con los que el mundo se mueve.

      Pero una vez que salimos del blanco Ala se vuelve más difícil acordar en el tono de gris que es adecuado. En general, me parece que el criterio debería ser que las mentiras apunten al beneficio del “mentido” y no del “mentidor”. La mayoría de las mentiras a las que este post apunta tienen muy poco de eso y como tal son bien impiadosas. Son pequeñas “estafitas”.

      Como cuando te muestran en un infomercial la crema que te hará reducir el tamaño de tus muslos y te sobreimprimen la leyenda “Results may vary” (“Los resultados pueden variar”). Esa aclaración subraya el engaño, no los exime de culpa.

      Por último, no creo que sea válido apostar a la “inteligencia de la gente” y permitir cualquier tipo de engaño porque total la gente lo detecta. Los seres humanos somos muy poco racionales y estamos llenos de “glitches” emocionales que con un poco de ciencia y un poco de arte es bastante fácil explotar. De ahí a que sea ético hacerlo hay un largo trecho.

      Te mando un abrazo brindando con 7UP y que vuelva Fido Dido! 🙂

      • 112
        Sebastian says:

        Coincido 100% con la mentira de los infomerciales, eso me parece grave especialmente cuando hablan de dietas, o deficiencias sexuales. Me parece delictivo y no ya un tema ético.
        Te mando un abrazo y gracias por sentarnos a reflexionar un poco.
        Me parece que la próxima mejor decirle a tu hermano que siga escribiendo que trae menos conflicto!!!
        Ahhh, a FIDO te lo debo.
        Abrazo.

    • 78
      directordeverdades says:

      Como diria Juan Perugia y ahora me lo venis a decir ! ..todos mienten para hacernos feliz?..y yo que me compre el tecito chino del Dr. Ming para adelgazar me quiero morir! ..jajaja

      http://www.youtube.com/watch?v=BbekXtfC7jk

  21. 28

    Me parece muy razonable tu punto de vista, y lo de la honestidad brutal lo comparto completamente por motivos únicamente prácticos, no filosóficos.

    Una mentira es una mentira; no importa el motivo, ni la causa, ni el objetivo, ni nada de nada. Eso, no hay que perderlo de vista ni confundirlo jamás, porque entonces comienza el efecto dominó que hoy arrasa nuestras sociedades.

    Saludos!

  22. 29
    sm says:

    Me parece que en algunos casos no queda otra que hablar de engaño. Si vendo hamburguesas y pongo un cartel con una foto de una hamburguesa que es dos veces más grande que la que vendo, ¿cómo lo llamamos? Tal vez sea un engaño menor, y que ya todos aceptamos, pero engaño al fin.

    En muchas empresas, al considerar un candidato a empleado se evalúa su apego a valores éticos (por ejemplo, preguntan si te afanarías una lapicera de la oficina). Pero alguien con muchas convicciones éticas tampoco aprobaría esos otros engaños; así que supongo que deben buscar personas éticas pero sin exagerar.

    O probablemente el concepto sea no engañar hacia adentro pero sí hacia afuera.

  23. 31

    Santi, casi siempre estoy de acuerdo contigo, pero esta vez no tanto, quizas sea que yo desde perspectiva de pais chico nunca crei que sea cierto que en Lesotho sean hinchas de Uruguay, y me lo tome como una especie de broma, como algo simpatico (capaz en argentina lo sientan diferente). No me encanto, pero tampoco me parece una mentira, creo que es mucho peor cuando te hacen creer que tomar coca te hace feliz….

    Estoy 100% de acuerdo en que muchas veces las publicidades son enganosas, y odio cuando mienten, pero justamente este ejemplo a mi me parece mucho mas inofensivo que otros.

  24. 32
    Daniel says:

    Santiago: como estas?

    “Hacer buen marketing” conlleva intrínsicamente un deber moral y ético que esta 100% atado a los principios y cultura de la empresa. Marketing muchas veces paga los platos rotos o es chivo expiatorio, sin embargo mucha gente desconoce que las decisiones de un rumbo correcto o incorrecto las tomas/aprueban generalmente aquellas personas en los mandos jerárquicos que poco tienen que ver con ese departamento.

    Creo que este post debería ampliarse y poseer una mirada un poco mas profunda; es fundamental primero plantear cual es la misión de toda empresa, y en base a que variables se toman decisiones. Lamentablemente, en la mayoría de las corporaciones la misión es maximizar el valor de los accionistas buscando mantenerse dentro de los limites de lo legal (bien sabemos que aquello es solo un discurso políticamente correcto)

    Supongo que el comercial de coca cola te disparó esa sensación de horror cuando uno descubre una situación injusta o malvada. Pensá en Enron, en IBM, el desastre de Bhopal, Shell en Nigeria e innumerables casos de falta de buenos principios con consecuencias mucho peores que tu sensación de incomodidad al saber que hacen el mismo comercial para chile, etc.

    Considero que solamente criticar el marketing y pedir que las empresas sean mas transparentes en sus campañas es ver el árbol y no el bosque.

    La respuesta esta en la RSE. Cada empresa debería tener un código de ética, regulado por el estado donde se le audite cada acción que desarrolla (de marketing, de ventas, de RRHH, legales, etc.). No olvidemos que también es responsabilidad de cada empleado saber bajarse de su lugar cuando el plato que estén cocinando tenga feo olor.

    No creo que haya sido feliz el comentario de OFFICENET. No haber invertido dinero en marketing no los convierte en una empresa mejor o peor, más o menos eficiente en la construcción de su marca. Fue una decisión de ustedes y quizás habiendo invertido en marketing podría haberlos llevado hacia otro puerto igual de bueno. Pero tu post tiene que ver con la ética, y la ética escapa las vestiduras del marketing y se puede extrapolar a todos los departamentos. Me pregunto si siempre utilizaron lámparas de bajo consumo en todos sus establecimientos o pagado la remuneración optima a todos sus empleados o estudiaron la cantidad de resmas que venden y su impacto en el medio ambiente (ojala lo hayan hecho!)

    Mi único objetivo con este post es ayudar a pensar que el marketing puede ser igual de útil/nocivo que cualquier otro departamento. El problema no esta en la herramienta sino en quien y como la utiliza.

    PD: ahora si “solo” querías hablar del lado oscuro del marketing, estoy de acuerdo con el fiasco…

    • 44
      Santiago B. says:

      Hola, Daniel. Gracias por el extenso comentario.

      Estoy de acuerdo con vos en que criticar sólo al marketing es ver el árbol y no el bosque. Poner el foco ahí no niega los otros líos, simplemente pone el foco en ese. El bosque se arregla de a un árbol por vez.

      En cuanto al comentario sobre Officenet, el sentido no era presentar a ON como un modelo de nada. Incluso califico a mi propia cortedad de entendimiento sobre este tema como una posible “tara”. Simplemente la idea era mostrar que la manera en que ON hizo las cosas es consistente con esa visión mía, correcta o incorrecta. Y que de última se puede hacer marketing tratando de no mentir ni manipular.

      • 62
        Daniel says:

        Ok. Te entendí mejor. Totalmente de acuerdo con empezar por un arbol. Me encantaría un post de la etica en los negocios en general, grandes fraudes. saludos.

  25. 33

    A mi me pasa algo muy particular, rara vez estoy de acuerdo contigo Santi pero soy lector asiduo de tu blog. Será por aquello de que está tu verdad, la mia y la verdadera. En fin, creo que le hace bien a mi cabeza. Con respecto al post, lo suscribo casi integramente si sustituimos marketing con publicidad, aunque como dice mi coterraneo y tocayo Pablo Brenner, me resultó muy simpático y hasta me arrancó alguna sonrisa.

  26. 34
    adrian says:

    No me parece que sea una cuestión de verdades o mentiras. Es entretenimiento. Los chistes generalmente nunca sucedieron y nos reímos. ¿Seré muy escéptico? Pero me resulta difícil creer que alguien pensara que Lesotho se volvía hincha de Argentina por la fuerza de CocaCola. Me parece que sería un engaño si CocaCola fuese sponsor exclusivo de la selección y de 50 más simultáneamente. Este caso me parece más una cuestión de verosímiles, como la magia, hay historias que te gustan y te emocionás por más que sepas que nadie puede cortar a la chica y unirla ante tus ojos o hacer aparecer algo del aire. El problema de este caso es que una búsqueda simple te hace caer la cortina y ves la mano detrás del truco en un click. Y que la pasión es posesiva y excluyente, ahí se equivocaron, la historia no funcionó o funcionó al revés.

  27. 35

    […] que ese mismo comercial se replica en Argentina y en otros países del mundo. Los invito a leer el post de Santiago y escucho sus opiniones. […]

  28. 36
    Alejandro Z says:

    Y que te puedo decir Santi!? era obvio que ibas a hacer saltar a todos los marketineros y publicistas… los trataste de manipuladores, lo cual es generalmente CIERTO, pero a quien le gusta que se lo digan! 😀

    Y si, iban a saltar con eso de que el marketing es una herramienta, y depende quien la usa y como, blablabla… pero lo cierto es que se dedican a planificar la forma de engatuzar gente, aunque alguien lo quiera poner en términos poéticos y compararlo con decirle a una chica que esta linda para robarle una sonrisa.

    Sobran ejemplos, cigarrillos, telefonía celular, tv por cable, SALUD!, turismo, etc.etc. donde la mentira es central, permanente. Pero bueno, a lo mejor exagero y son solo mentiritas, y en el fondo los responsables de marketing se rompen la cabeza pensando como satisfacerme, y no en como engañarme…no?

    Saludos!!

    PD: eso de separar la herramienta de la acción es la tipica excusa institucional, corporativista, con la cual un sector se lava las manos facilmente… ampliaremos! 🙂

    • 37
      Maxie says:

      Alejandro Z: no creo que la idea sea hacer saltar a nadie y mucho menos descalificar la profesión del marketing o de la comunicación sólo porque parece que sentís que todo lo que proviene de una empresa es malo.
      Si es así te invito no mirar televisión, ni revistas o diarios. A no aceptar ningún beneficio o cuotas y a inaugurar una “edad de la negación” sólo porque nos da miedo tomar una decisión. Parece que es fácil hablar del marketing, las relaciones públicas y la comunicación institucional como si los profesionales que trabajan en estas áreas fueran los causantes de todos los daños del planeta.
      Como en todos los casos hay bueno y malo, blanco y negro, etc. Está en nosotros como personas saber elegir de modo crítico.
      No hagamos la argentinada de hablar de la TV basura mientras vemos Tinelli todas las noches.
      La simplificación de los conceptos genera intolerancia y de allí hay un paso a la discriminación.

      • 41

        Maxie, me parece que el punto no es si los profesionales de MKT, PR, AD, etc son -o no- los causantes de todo el daño del planeta. El punto es que TODOS somos los causantes de esos daños, en mayor o menor medida, y la negación sobre eso da lugar a una falsa sensación de limpieza ético-moral. Dejame expandirme un poco sobre la falacia de creer que hay pocas mentiras y pocos engaños y que el resto del mundo está libre de culpa:

        1)Por qué existe algo llamado “letra chica” en casi cualquier contrato de servicios del mundo, que si no lo comprendés bien termina siendo una listita de cosas no muy positivas? Por qué no es en letra GRANDE y explicado a la perfección en lenguaje sencillo?

        2)Por qué casi no quedan avisos publicitarios NO-Photoshopeados?

        3)Por qué no hay una sola empresa de las que evaden impuestos -que son miles-, ni pequeña ni mediana ni grande, que diga a sus clientes que hace evasión impositiva y que eso les permite tal o cuál posibilidad (seguir existiendo, por ejemplo)?

        4)Por qué las bondades que se publicitan de un producto vienen con un disclaimer que evita que puedas obligar legalmente al fabricante a que cumpla con lo que promete el aviso?

        Podría continuar pero creo que ya alcanza. La simplificación de los conceptos es, en realidad, OMITIR que buena parte de todo lo que nos rodea está basado total o parcialmente en una mentira o una exageración.

  29. 38
    Alejandro Z says:

    Hola! tu respuesta es muy politicamente correcta y sin dudas con buen marketing! 🙂

    me encantan los descuentos!

    saludos!

    PD: estoy hecho un viejo intolerante, no me hagas caso!

  30. 39
    Esteban says:

    Solo dos links:

    All Marketers are Liars, Seth Godin, 2005 (si, hace 5 años)
    http://sethgodin.typepad.com/all_marketers_are_liars/

    Sobre la campaña de Diesel:
    http://cinismoilustrado.blogspot.com/2010/05/no-seas-estupido.html

    Sin más y con bastante Deja Vu, me retiro.

  31. 46
    Luciano says:

    Gente, hay muchas opiniones interesantes pero por favor hablemos con un poco mas de exactitud: la publicidad es UNA herramienta del marketing y tiene como objetivo dar a conocer y crear consideración sobre un producto o servicio en publico objetivo utilizando distintos medios de comunicación. Creo que la discusión es sobre como los publicistas (no todos) y las marcas (no todas) recurren a distintos recursos bajos (muy bajos) para generar mayor reconocimiento de marca.
    No obstante, creo que esta publicidad en particular es bastante ingenua: creo que Coca pretende con esta publicidad estar asociados sentimientos como festejos, emoción y celebración. El hecho que replique en varios países la misma publicidad es por un simple de ahorro de costos y homogeneidad de mensajes.

    • 52

      Eso que decís es técnicamente correcto. Pero lo que realmente se está discutiendo acá es la ideología corporativa, que determina absolutamente tanto el marketing como la publicidad subsiguientes. Es imposible que una companía apruebe y emita avisos mentirosos o fraudulentos mientras que su marketing y ética no hayan participado activamente de esa situación. Es decir, si hay avisos mentirosos, la mentira pregna tanto al área de marketing como a la de dirección.

      Saludos!

  32. 53
    Nicolás Bilinkis says:

    Tenes razon!!!! Son unos chotos los de coca-cola o Diesel con:”Be Stupid” o la propaganda de Lesotho de coca-cola.
    La verdad que estas mentiras no dan ganas de comprar los productos!!
    Un beso!!
    NB
    P.D:Mira la propaganda de Oh Africa! Pepsi!!!

  33. 55
    Florencia says:

    No veo mucha discrepancia en relacion al futbol profesional.
    Saludos,

  34. 56

    […] en masa. Copiaron el mismo formato de guión para Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay. Increíble. En su blog, Bilinkis desarrolla todo con el detalle de un cirujano web. Definitivamente, en el departamento […]

  35. 58
    Germán says:

    Cursando mi primera clase de Marketing en la UNR quedó todo bastante claro: “el objetivo base, del cual siempre se parte, es aumentar las ventas”. Punto. El resto es historia…

    En mi opinión la inteligencia de negocios que aplica ON, es Marketing bien usado. De hecho, como Santi contó una vez -corregime si no es cierto- fue su decisión estratégica invertir en dichas tecnologías para diferenciarse y lograr una ventaja competitiva.

    Comparando a ON con Coca Cola noto la obviedad siguiente: los productos de ésta última carecen de un beneficio práctico fácilmente demostrable a sus clientes. De ahí que la forma de encarar las cosas es radicalmente distinta…

    ¡ Saludos a la comunidad de RyR !

  36. 61
    F. Dans says:

    Que no hombre, que nada de Coca Cola, la culpa es de los habitantes de Lesotho, que son unos cambiachaquetas.

  37. 63
    Mauro says:

    Santiago: el tema de este supuesto “fiasco” fue tratado en numerosos blogs, quelapaseslindo, eblog, vos, varios más. En mi caso no veo ninguna incompatibilidad ideológica en el concepto: 3 países reclutando hinchas en un país que está metido dentro de otro país.

    Supongo que las 2 interpretaciones son correctas, la de los bloggers recién citados y la mía, menos apocalíptica, incluso creo que si Argentina fuera el único país “reclutando hinchas”, la idea sería menos atractiva.

    Eso sí, que yo sepa, y esto es importante hacerlo notar, en ninguna agencia de publicidad (gremio poco solidario como ningún otro) se habla del “fiasco” Coca-Cola.

    Del resto no tengo nada que decir, está perfecto, Saludos!!

  38. 64
    Franco says:

    Disculpen que comente sin leer los demas comments, es por el bien de mis ojos (Santi, para cuando una version para celular del blog?)

    Creo que no hay que confundir publicidad (translate: mentiras) con marketing. El marketing lo hacemos todos, y todo el dia (no solo cuando estamos laburando).
    Ser ademas de parecer. Cuidar los detalles. Mostrar la orientacion al cliente con hechos concretos. Responsabilidad social. Saber escuchar. Motivar a la gente. Mejora continua. En fin, me entendieron.

    La publicidad es gastar mucha guita en decir algo que no es verdad la mayoria de las veces. Ojo, me encanta la publicidad pero no hay que creerla, hay que apreciar si te genera algo, nada mas.

    Por eso si tengo que elegir entre gastar 100 en una pieza o en mi producto/vendedores/etc. no dudo la respuesta.

  39. 65
    Franco says:

    Al margen, ¿alguien cree que las empresas NACIONALES cuando hacen un comercial “patriotico” lo hacen por amor a la camiseta? Lo hacen para facturar igual que las mutinacionales y creen que esa es una buena manera de hacerlo. Para mi es igual que la publicidad de Axe que te dice que todas las minas se te van a tirar arriba si te pones su desodorante.

    • 68
      Pablo Brenner says:

      @Franco, Como, lo de axe no es verdad???? y yo que estaba convencido que las minas se me tiraban encima por eso…………..

      • 101
        Franco says:

        Pablo, si, yo estaba en la misma hasta que a un tal Vaibhav Bedi parece que no le funcionó por 7 años y se le ocurrió demandar a Axe!!!

  40. 66
    Victoria says:

    La comunicación no se trata – ni se trató nunca ni mucho menos con Aristóteles – de decir la verdad, se trata, cuando está bien hecha, de persuadir. La publicidad y el marketing también buscan eso. Persuadir no es engañar, ni mentir ni transmitir mensajes baratos, así que una publicidad mal hecha, que nos plantea estos interrogantes, nos provoca desconfianza y recelo no persuade. Yo quiero que la comunicación siga persuadiendo, no me interesa que diga la verdad, pero quiero que me cuente siempre algo distinto, algo nuevo y creativo.

  41. 67

    Me gusta el marketing, de echo me autodenomino consultor en marketing digital de oficio. Estoy totalmente de acuerdo con tu post. El MKT tradicional del que hablas ( yo le llamo “de la tele”) no provoca más que frustración, rabia y enojo. Dicho marketing es cada vez menos vendible y va en baja. Cuando asesoro a empresas mis consejos se basan en cosas muy similares a lo que intuitivamente desarrollaste en Officenet, pq a mi parecer el mejor Marketing es el de sentido común, no el de genios de enciclopedia ni el de creativos brillantes, basta con ser honestos y coherentes. Luego de interiorizarme en detalle de cómo funciona una empresa genero una propuesta para ella pensando siempre en el largo plazo, que es a lo que muchos gerentes les desagrada, pero así es mi estilo, no hago “Campañas de tele”, de este forma no puedo hacer parecer Amable a una empresa que trata mal a sus empleados ni tecnológicas a aquella donde el gerente no sabe enviar mails, para mí el Marketing se trata, entre otros aspectos, de vender más mostrando los atributos que muchos clientes desconocen, pero que de saberlos crearán vínculos de largo plazo con nosotros, pero no limitarse sólo a eso, pq el Mkt evalúa resultados y los resultados se obtiene con Ventas y las ventas son todo un Arte. Así, limitar decisiones de venta al sólo hecho de dar a conocer nuestra imagen es demasiado simplista. Lograr ventas es algo estratégico en toda empresa y debe ser entendido como tal, de manera integrada y en consistencia a los procesos que tiene la compañía. El limitar el rol de un gerente de Mkt a gastar un presupuesto de publicidad en medios es algo obsoleto, ese puesto es clave, es “core”, pero pocas veces se le ve como tal. El hombre de MKT debe conocer de punta a cabo toda la empresa al igual que el G.General y más que administrador de un presupuesto debe ser el vendedor Nº1.

  42. 69
    pensamientos says:

    Me gusto el video, no soy argentino pero me fascina ese bello pais 🙂

    Saludos Argentina!

  43. 70
    Javier says:

    Santiago, por lo que veo te gusta de vez en cuando sacudir un poco la alfombra…

    Siempre es bueno!, leì absolutamente todos los post y sus respuestas por demàs interesantes desde sus puntos de vista.
    Y puntualmente contestarle a Franco: “Franco si compras AXE las minas se te tiran encima !!, mi sugerencia es que NO lo compres en Coto..ya que las que se me tiran encima NO son las mismas que cuando lo compre en Jumbo…

    Me pongo un poco màs formal y adhiero a tu pensamiento Santiago, de todas maneras vivimos en una comunidad globalizada y en extremo competitiva y en ese marco sale lo mejor y lo peor de nosotros para “ganar” o tener “exito”.

    La bùsqueda, para mi va màs a la escencia, es lograr un producto de excelencia y que perdure en el tiempo.

    Algo asì como lo plantea Marcos Galperìn en el Blog de Pablo Brenner:

    http://feedproxy.google.com/~r/wordpress/MoJt/~3/UPMMM3h1CU8/?utm_source=feedburner&utm_medium=email

    Aprovecho para preguntar:

    Donde puedo comer hambuerguesas como las de las fotos de Mc Dowells ???

  44. 71
    Jorge Gomez says:

    Me pareció excelente este post también…
    Me acuerdo para el mundial 2006 yo estaba en Colombia y pasaban una publicidad de Nike que mostraba el “jogo bonito” de Brasil enfrentando a la Argentina y mostrando como los jugadores nuestros quedaban en e camino y se tiraban patadas a matar… además a Argentina la viste Adidas! Pura guerra de marcas!
    Cuando vine a Buenos Aires esa publicidad era distinta, otro era el equipo…
    http://www.youtube.com/watch?v=nSR001CaB7w

    Saludos
    Jorge

  45. 72
    Claudio says:

    Santiago, que bueno que tocaste este tema y aprovechando la discusion sobre cuan estrategas son quienes pretenden enganarnos y cuan inocentes somos los consumidores, hacia tiempo que queria compartir este video con Uds pero no encontraba el lugar o tema preciso para hacerlo.

    Es una entrevista al economista Dan Ariely, profesor de psicología del consumo del MIT y autor del libro “Las trampas del deseo“, dura 28 minutos pero es realmente bueno al igual que el libro.

    http://www.redesparalaciencia.com/64/redes/redes-6-somos-predeciblemente-irracionales

    Pd: Al margen de todo…por favor! que empieze el mundial que no aguanto mas! ..Saludos.

  46. 73
    Darío says:

    Coincidimos en que el comercial de Leshoto, fué un “asalto a la emoción”. Ahora bien, viendo los comerciales del mundial de Coca Cola, me encontré con este que les paso el link, del mundial 2006. Es simplemente excelente..

    http://www.youtube.com/watch?v=2FzQY-QrI9s&feature=player_embedded

    Saludos,

    Darío

  47. 75
    salvador says:

    Tenés razón, tenés razón.

    Cuando vi el aviso por primera vez, me emocioné!

    Cuando veo paraguay, chile, argentina, no podía creer!

    VOY A HACER EL ESFUERZO DE COMPRAR PEPSI!

  48. 76
    Fede Muni says:

    Por favor bajemos un cambio. Es publicidad!!! No busquemos sentimientos tan profundos. No le exijamos más de lo que es. Querés emocionarte con una historia que cierre por todos lados? andá al cine, lee un libro o mirá Pedro el escamoso. Pero por favor no le pidamos tanto a un comercial que me voy a quedar sin labro.

    Además creo que hasta cocacola se caga en esto que planteás y hay una competencia (no sé como funciona) para ver cual es el país que consigue que Lesotho hinche por ellos.

  49. 77
    gorlok says:

    El objetivo principal del mkt es crear una necesidad que no existe. El resto, son efectos colaterales.

  50. 79
    Alberto Bovino says:

    No leí los comentarios anteriores, pero se me pusieron los pelos de punta al leer la frase:

    “¿se imaginan un mundo donde los avisos dijeran siempre la verdad?”.

    Y tu ejemplo del cigarrillo me dejó K.O. El último cartón de cigarrillos que compré en Ezeiza traía la información “verdadera” FUMAR MATA. Eso no es información, y es tan verdadero como “vivir mata”.

    Sé que lo tuyo no es una propuesta pero por favor no des malas ideas que algún legislador la puede levantar.

    Muy buen post, y flor de quilombete armaste. ¿Para cuando hacemos algo contra esto?

    Abrazo,

    AB

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