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07-07-2009

Requiem para la muerte de una marca

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La marca Officenet va a morir. No va a ser hoy ni mañana, pero sus días están contados.

La compañía que Andy Freire y yo fundamos hoy se llama Officenet Staples como parte de un proceso de migración de marca que concluirá en un tiempo cuando pasemos a llamarnos simplemente Staples.

Andy y yo antes de empezar este proyecto trabajamos en Procter and Gamble, junto con Unilever una de las dos mayores empresas del mundo en productos de consumo masivo. Tal vez no las hayan escuchado nombrar tanto, pero seguro escucharon y usaron sus productos, como las papas fritas Pringles, el shampoo Pantene, los pañales Pampers, la pasta de dientes Crest o las afeitadoras Gillette (todas esas son marcas de Procter). Y también el jabón Dove, el polvo para lavar Skip, el shampoo Sedal o los desodorantes Rexona y Axe (marcas de Unilever).

Hoy, discutiendo con Leo Piccioli sobre el cambio de marca nos pusimos a “jugar” con Google Insights, que mide el volumen de búsquedas que se hacen de una palabra. Y nos pusimos a comparar la importancia relativa en internet de Officenet en relación a marcas impresionantes como esas. ¡Y el resultado a mi me sorprendió completamente!

Así que acá van algunos aprendizajes de Officenet sobre construcción de marcas y algunos otros usos divertidos de Google Insight.

En la marca Officenet nunca gastamos un peso de marketing. Nunca tuvimos propagandas en la tele e hicimos unos poquísimos experimentos en diario y radio que siempre salieron mal. Por esa razón, las únicas fuentes que siempre tuvimos para construir la marca fueron el boca a boca, el logo pintado en las camionetas y las piezas de marketing directo que les mandábamos a los Gerentes de Compra de las empresas que queríamos conseguir como clientes.

Logo Original de Officenet en 1997

Logo Original de Officenet en 1997

En contraposición, empresas como Procter o Unilever son los principales anunciantes de medios de la Argentina. Miren una tanda en la tele y es imposible no ver numerosos avisos de ellos. Así construyen sus marcas.

Obviamente la búsqueda en Google no es una medida exacta de cuán conocida es una marca. Pero sí refleja el interés relativo que despierta en el segmento de las personas que usan internet, que es un grupo grande e interesante de la población. Google Insight compara la evolución del volumen de búsqueda para un período de tiempo y da un score a cada marca.

Comparados con Procter en los últimos 12 meses en Argentina, Officenet le gana a todas sus marcas excepto las papas Pringles! Google le asigna a Officenet un valor índice de 29, contra 26 de Pantene, 22 de Pampers, 16 de Crest y 8 de Gillette. Pringles sacaría un 44 (pero puede estar influenciado por búsquedas de Coronel Pringles, una ciudad de la provincia de Buenos Aires.

En una comparación equivalente con Unilever, Google le asigna a ON un 35 y superamos a Dove (33), Skip (28), Sedal (21) y Rexona (11). Sólo perdemos con Axe, porque parece que levantarse chicas sí tiene más atractivo que los clips! (no incluí algunas marcas como “Cierto” o “Ala” porque se confundían con muchas búsquedas de otras cosas).

Google Insights permite hacer muchas cosas divertidas Les recomiendo que jueguen un poco ustedes… Se puede comparar tu marca (cualquier “keyword” en realidad) contra otras, compararte contra vos mismo en el pasado o comparar la misma marca en el mismo período pero en diferentes países. Conviene estar logueado en Google para que aparezcan los números índice.

Para terminar, tres aprendizajes importantes de la experiencia de construcción de marca de Officenet.

1) Nunca subestimen el potencial del marketing directo:

El envío de piezas por correo ya tiene a todo el mundo saturado en países como Estados Unidos que abusan de este recurso desde hace décadas. De hecho Staples allá tiene este producto muy gracioso que destruye todo lo que llega por correo sin abrir el sobre, incluso si adentro hay tarjetas de crédito o CDs!

Pero en Sudamérica el marketing directo (y su variante de email marketing) sigue siendo una manera muy poderosa de darte a conocer y adquirir clientes. Calculado el Costo de Adquisición de un Cliente (CAC – Customer Acquisition Cost), para Officenet ninguna de las otras alternativas (TV, radio, diario) es remotamente tan efectiva como esta. Y la efectividad del marketing directo es aún mayor cuando se la combina con una estrategia de Telemarketing en la que una persona te llame por teléfono muy poco después del arrivo de la pieza por correo.

2) Hay que conquistar con calidad de servicio el boca a boca de los clientes:

Todo lo que tu empresa diga de sí misma está teñido de subjetividad. Después de todo nunca dirías cosas malas de vos mismo! Por eso, nada tiene tanta fuerza como la recomendación de un cliente a otro. Que los clientes nos recomienden está fuera de nuestro control, pero podemos maximizar la chance de que eso ocurra a través de que la calidad de nuestro servicio supere las expectativas y sorprenda a quien lo utiliza.

3) Los efectos de la publicidad masiva construyen muy lento,salvo que gastes una fortuna:

Si miran en Google Insight una serie más larga para marcas como Pampers o Dove se ven clarito los picos de interés que se generan cada vez que esas marcas gastan un montón de dinero en una campaña. Pero también se ve cómo después de que terminan todo vuelve prácticamente al nivel anterior, sin que quede un avance considerable cuando la campaña termina. El gasto en marketing masivo es un camino de ida. No se puede parar nunca o sus efectos desaparecen rápido.

Como cierre, algunas otras cosas divertidas más de Google Insights:

– Los cambios violentos de marca (millones y millones de dólares mediante) de Movicom/Unifón a Movistar en el 2005 y de CTI a Claro en el 2008.

La comparación de Officenet con Staples en Argentina y en Brasil (en Brasil tuve que sacar Junio por el pico de búsquedas por ser el funeral de Michael Jackson en el Staples Center!). ¿Se imaginan ya quién gana, no? 🙂

– ¿Quién gana? ¿Boca o River?

¿Apple o Microsoft? ¿Jobs o Gates?

– ¿Maradona o Pelé? Respuesta: ¡Ninguno! ¡¡¡Gana Messi!!!

    Hay 49 comentarios - Agregá el tuyo!

  1. 1
    Magdalena says:

    Nono..el que gana se llama KAKAUSD90millones!!! 😀

    Buen post, me encantan los de ON sha lo he dicho. No sé si estoy hablando con conocimiento, pero tb hay que tener en cuenta que siempre estubo ON en la “movida online”.

    Por lo menos yo me enteré de la existencia de la empresa por las apariciones de Leo Piccioli en los eventos sobre blogs, en su blog que arrancó hace unos años…(yo todavia no vivia en BA dde creo q si es muyy conocida la empresa). Tendra q ver? no se..son de las primeras empresas q comparte info y comunica en la web. Chachi.

    Big hugs for u!!! 🙂

  2. 2

    gracias por los 3 tips que posteaste, sin dudas vendran a reforzar lo que estamos tratando de hacer con il caffetino espresso

  3. 3
    GAby Menta says:

    Buenisimo material para un Martes Nublado y HUmedo, jugaremos con Google Insights.
    Saludos

  4. 4

    Y, bueno, cuando paso a llamarse “officenet staples”, se veía venir… Aunque la misma proyección no funcionó para “repsol ypf” 😛
    Muy divertido el google insights! En Brasil esta disponible el subregion map, y acá no 🙁
    Mirá que linda la empresita que te armaste, no?

  5. 5

    Me parece importante hacer una aclaración, y es que nuestro servicio está estrechamente ligado con internet, los clientes antes que poner la url utilizan google para hallar nuestro site, inclusive sabiendo la dirección del mismo.

    La búsqueda de Officenet en Google es uno de los principales motivos por los cuales la gente llega a nuestro site. Comparado con las marcas que mencionás (a excepción de Axe) me cuesta encontrar motivos “masivos” por los cuales un individuo, o una persona cumpliendo algún rol determinado en una organización, buscaría alguna de esas marcas en internet, dado que la gran mayoría de ellas no se consumen por internet, ni drivean a los consumidores a acciones online, mientras que nosotros lo venimos haciendo hace años; además si tenemos en cuenta que nuestro mayor target son personas que cumplen el rol de comprador de insumos para oficinas en las empresas, es lógico, y hasta esperable, que las búsquedas de información sobre los productos que consumen o de un proveedor que los venda, las realicen por internet, y dado que Officenet ha sabido posicionarse en ese segmento por las herramientas que bien mencionás, también es esperable que acapare el top of mind al momento de realizar una búsqueda de información.

    Dicho esto, y sin desmerecer el excelente trabajo que supimos realizar desde marketing con el uso del marketing directo, me parecía justo esta aclaración, ya que no creo que sea lo mismo comparar las marcas de esta manera.

    Diferente sería hacer un relevamiento de marcas para averiguar el top of mind de un segmento determinado haciendo una simple pregunta acerca de la recordación de marcas en general, y en ese caso creo que no saldríamos tan beneficiados.

    Creo que con la migración hacia Staples, y con la estrategia de apertura de cuentas, esa tendencia se revertirá rápidamente en la medida que nos acerquemos cada vez más al consumidor final, y ahí la discusión será “¿no tendríamos que hacer algo de comunicación en los medios masivos para lograr ser una de las grandes marcas a nivel local/regional?” ó “¿no tendríamos que hacer un acuerdo con el estadio de River para convertirlo en el Staples Monumental o con el de Boca para que sea la Bombonera Staples”?… Think about it!

    Direct marketing rules! Al menos en el B2B. Sin lugar a dudas, es la mejor opción al momento de planificar acciones de marketing para llegar a este tipo de clientes.

    Me encantó el post.

    • 15

      Estoy parcialmente de acuerdo con vos, Sebas. En sites de ingreso infrecuente no es raro que las personas hagan un search el día que quieren accederlos, en vez de tener accesos directos, bookmarks o escribirlo en la barra de direcciones y que se les autocomplete. Pero en sites de acceso repetitivo y frecuente como es el caso de ON no creo que la proporción de gente que hace un search cada vez sea significativa como para invalidar completamente la comparación.

      Obviamente que el universo de personas que usan internet no es una muestra representativa de la población total de un país. De hecho Officenet es enormemente más conocida en Capital y GBA que en el interior del país pero marcas como Rexona se distribuyen nacionalmente. Por esa razón, si preguntás en cualquier pueblito del interior la chance de que conozcan Rexona es enorme y Officenet es mínima. Pero sí creo que el indicador de Google Insights dice mucho respecto de la relevancia de una marca y del vínculo que los usuarios de internet tienen con ella.

      También dudo de que no haya razón para ir a ver el contenido online que las marcas de consumo ponen. La prueba es que cuando hacen campañas de publicidad offline, sin un “call to action” para ir a la web, el volumen de search se dispara igual! Eso se ve en una de las últimas gráficas que puse en el post.

      Uno busca acerca de aquello que le interesa. Si son marcas, que una marca te interese es un factor importante.

      • 36
        Jacques Mizrahi says:

        Santiago:
        Primero lo primero: bravo por lo que construyeron con ON, el modelo, la marca…todo!
        Dos comentarios: coincido con el usuario que decía que es un poco injusto comparar marcas donde el lugar de compra habitual es el supermercado y que a su vez tienen un awareness de marca de cerca de 100%, con una marca cuyo canal en gran medida es internet. Hasta acá nada nuevo.
        Nosotros en http://www.swissjustusa.com vendemos productos a traves de consultoras. Ellas son “clientes ultra repetitivos” cuya única manera de poner su orden es entrar a la home, clickear en “sección consultoras” y llegar al carrito.Vos y yo esperaríamos que el 99% de ellas entren a un favorito o tipeen http://www.swissjustusa.com en la barra de direcciones.

        Sabés que hace LA MAYORIA (y te aclaro que es un target de señoras, no adolescentes techies)??? Entran a la caja de google, hacen un search por swissjust….esperan el resultado y clickean el link para llegar adonde??? A la home. Te sorprenderías de la cantidad de gente que no entiende el concepto de direccion de una pagina y solo saben buscar y clickear en el resultado. Fijate en tu google analytics y te podes llegar a sorprender.

        Gran abrazo y felicitaciones por todo. TODO.

  6. 6
    Maxie says:

    Creo que estas tres “puntas” que mencionas son una parte importante de un proceso de negocio (por Officenet) que no sólo creció por esas variables. Hubo y hay, trabajo en equipo, buena onda, consistencia en el trabajo de marca, respuesta ante dudas e inconvenientes. No es una crítica, pero no deja de sorporenderme cuanta gente piensa que la marca y su construcción sólo depende de marketing (y diciendo Marketing como un reduccionismo de Publicidad y aledaños) La construcción de la marca es todo el proceso. El público y, entre ellos los clientes, ven más de lo que uno cree.
    tampoco es posible comparar Corporaciones como Unilever o P&G con otros sólo por el caudal de publicidad y la estrategia de construcción de marca. Cada organización construye a su manera y se presenta ante sus públicos de una forma distinta y distintiva que de acuerdo a las posibilidades de ambos formará parte de una ecuación positiva o no.
    Tengo que decir mi percepción personal es que lo ideal sería mantener la marca ON para todo lo que sea gestión comercial en Internet y dejar Staples para un segmento más masivo y retail. Pero esto es una apreciación con un conocimiento superficial.

  7. 7

    Me encantó este post!
    Ya me puse a hacer comparaciones! Es MUY peligrosamente adictivo!
    Respecto de ON, creo que por su nombre, ya se relaciona directamente con la web.
    De hecho, cuando escuché por primera vez sobre ON, pensé que hacían ventas solo por internet!! Me asombró cuando me enteré que vendían más (al menos en esa época) por vía telefónica, que online.
    Pero bueno, esto obviamente no desmerece el posicionamiento de la marca, porque creo que está muy bien instalada y no debe haber empresa donde no se conozca, sea, o haya sido cliente de ON.

  8. 8
    Jorge says:

    Santiago,

    Hace tiempo que no escribia en tu blog, pero con el tema de hoy me tiraste las orejas! Marketing, Marcas, Insights, CAC, Buzz Mkt, top of mind, estoy en mis salsas! Me apasiona como muestran el dia a dia de la empresa con claridad y vision de mercado.

    Me encanta ver como hablas de este tema, de hecho el otro dia vi un video de Leo Piccioli donde hablaba de mostrar los errores y crecer en ese 25% del market share que no te banca!

    Que lastima que ON tenga sus dias contados, una crisis que les abre la puerta a una oportunidad de posicionar un

    • 9
      Jorge says:

      Apreté el enter, perdon!

      Decia que como decia Sebas Paschmann … puedan capitalizar todo lo que hicieron y sacudir el mercado de las oficinas nuevamente!

      No siempre posteo, pero siempre leo!

      Abrazo!

  9. 10
    Nicolas says:

    Hay que hacer un Google Fight!!! Es mas divertido

    http://www.googlefight.com

  10. 11
    Zim says:

    Muy interesante!
    Ayer leí un post que usaba Google Insights para mostrar cómo se maneja el tema de la gripe en los medios, muy recomendable:
    http://www.soyguic.com/2009/07/google-insights-for-search-y-la-gripe.html

  11. 12
    martu says:

    muy interesante y divertido el post.
    y y muy atinado el agregado de seba p.
    , saludos

  12. 13

    Hablando del tema marcas, Officenet y Staples (y Officenet Staples, claro!), hoy leí (gracias SB!) que Staples gana USD75MM porque el funeral de MJ se haga en el Staples Center!

  13. 14
    Nicolas says:

    Santi… encontré esto y me pareció interesante: http://desencadenado.com/2009/07/¿se-puede-emprender-y-tener-pareja.html
    Se me ocurre que mas adelante podrías escribir algo al respecto.

    Saludos

  14. 18
    Roberto says:

    Santi…está todo muy claro…pero me gustaría preguntarle a Andy por que estaba en Recovery 111492. Podremos pasar a ser solamente Staples, pero creo que Officenet va a seguir estando presente en varios corazones. RBAR.

  15. 19
    Pablo Simon says:

    Recuerdo todavia su nacimiento. Habian rechazado Office Express, que fue la primer idea… y habia que pensar una nueva, fue en marzo de 1997, en un taxi circulando por diagonal norte.. ahi nacio Officenet.
    Y ustedes ya la quieren mandar al cajon? tiene solo 12 años, es poco… te la compro, cuanto?
    abrazo!!

  16. 20
    JP says:

    Una sola cosa me hizo ruido del post:

    Leer en la misma frase:

    “En la marca Officenet **nunca gastamos un peso de marketing.** Nunca tuvimos propagandas en la tele e hicimos unos poquísimos experimentos en diario y radio que siempre salieron mal. Por esa razón, las únicas fuentes que siempre tuvimos para construir la marca fueron el boca a boca (**Marketing!**), el logo pintado en las camionetas (**Marketing!**) y las piezas de marketing directo (**THE Marketing!**) que les mandábamos a los Gerentes de Compra de las empresas que queríamos conseguir como clientes.”

    🙂

    Y que estando tan metido en Marketing directo cada vez me parece que es el marketing que quedó más puro. Yo llamaría más Marketing a todo lo que si hizo ON que a pautas locas en Tv, Radio, Gráfica.

    Te puedo preguntar que empresa usan para el Delivery de las piezas (luego de tanto test)?
    Sebas es a quién le puedo preguntar sobre estas cosas?

    Tengo pensado testear el offline luego de convencerme de que el Marketing Directo Online es el mejor tipo de marketing online. También creo que en Argentina está sub explotado este medio, el offline, teniendo en cuenta la efectividad que tiene.

  17. 21
    Ale says:

    Santi: estoy de acuerdo con Sebas también. Creo que el que tengas muchas búsquedas “branded” en los buscadores no implica necesariamente una superioridad de una marca con respecto a otra. Puede ser un indicador de muchas cosas: que hay problemas con la indexación del sitio y sus productos en los buscadores, que la navegabilidad impida que se encuentren los productos en el sitio en pocos clicks y recurren a Google y Cia utilizando el nombre del sitio+producto para tratar de ubicar la página donde pueden ver info/comprarlo. Puede indicar también que el producto/marca no es tan buscado en Internet porque no se adquiere online y sus “propiedades/features” son ya conocidas -no hace falta buscar tanto pantene, ya que sabemos podemos comprarlo en cualquier super/chino y no necesito buscar precio-. Yo creo que habría que agregar otros ingredientes para analizar el tema con mayor profundidad: ej. aplicar el long tail y ver con que palabras claves unidas a officenet lográs tener esa cantidad de búsquedas… Si yo hago una búsqueda de volúmenes de marcas más sinónimos en Adwords -https://adwords.google.com.ar/select/KeywordToolExternal?defaultView=2- los resultados son varían bastante con respecto a Google Insights -no sé bien por qué, podemos preguntar a la gente de Google-.

    Otro tema interesante es ver el “Commercial Intention” que nos acercan los amigos de Microsoft: http://adlab.microsoft.com/Online-Commercial-Intention/, una herramienta muy interesante y que permite ver a sitios web orientados al E-commerce, no sólo el volumen de una palabra clave con en la herramienta anterior, sino además ver la “inclinación” a la compra…

    Lo que sí estoy de acuerdo es en el tema de los avisos de TV, Radio y Diarios por el tema de que el tema del target, siempre va a ser muy superior en el online y mucho más manejable. Lo del marketing directo, si bien resulta, para mí y en la experiencia que tengo, es muchisímo más caro que acciones online -de SEO y PPC, que son las más costo-efectivas que puedas encontrar en la actualidad-. Lo que pasa es que hay que hacerlas bien y hay de todo en la viña del Señor…

    Por último, lo de Juan Pablo me llama la atención: te estás cambiando de vereda?

    • 22
      JP says:

      No se si entiendo bien lo de “cambiando de vereda” 😛

      Vos decís de “Social Media” a “Performance”? O de Online a Offline?

      Marketing Directo incluye On y Off. (Directo x (PPC + SEO + SMM) = KillerCampaing)

  18. 23

    Ejemplo relevante: Bernie Madoff tuvo un monton de queries, no necesariamente indicando una “buena marca.”

    Como ejemplo complementario, nosotros recibimos tráfico para nuestro artículo sobre Madoff de queries bastante negativas, con todo que el texto del artículo es relativamente pro-Madoff.

  19. 24
    Javier K says:

    En mi caso llegue a ON desde tu blog, supongo habran varios como yo…
    Hay algun salto cuando empezaste con el blog? y alguna relacion entre las entradas de ambas paginas? en fin, que tanta sirve este tipo de branding?

  20. 25
    Victoria says:

    Estos tres puntos que dejas, destaco que sirven perfectamente bien para quienes trabajamos en ONGs tambien, es tal cual!!!

    Desde el tercer sector, debo decir que es muy importante el lugar que ocupa el marketing directo, casi diria que es donde las OSCs ponemos nuestro mayor esfuerzo, ahi se juega el atraer a la gente al proyecto propio de cada organizacion.

    A diferencia de una empresa, que el marketing directo se utiliza como disparador para una futura compra, en una organizacion social, por lo general, las piezas de comunicacion enviadas determinan en ese momento la adhesion o no de un nuevo socio.

    Me encantaria, para poder comparar con valores propios, saber las diferentes tasas de respuestas que obtienen de las campañas que realizan. (Correo, Mail, Telemarketing y sus combinatorias) y que otros valores tienen en cuenta y miden a la hora de realizar una campaña.

  21. 27
    Nic says:

    Las camionetas eran (son?) increibles, se las veia en todos lados como si fueran decenas, pero me parece que en el ’99 cuando yo estaba en ON no pasaban de 15.

    Pablo, si Santi te la vende vamos a medias 😉

  22. 28
    Patricio Etchegaray says:

    Hola!!

    Jugando con esta aplicación de google busque a la empresa adonde yo trabajo en ventas, icap, contra la competencia. Al ver interesantes resultados y que variaban de acuerdo a publicaciones en algunas revistas de tecnología se lo pase junto con un compañero a mi jefe.

    Resultado: Me gane una felicitación con gesto alegre!!!

    Igual tranqui que le dije: Lo saque del blog de Bilinkis jaja, muy bueno el post!!

    Saludos!

  23. 29
    Poty says:

    Santi, si no lo hiciste ya, hacé la comparación por locations de la marca Officenet entre Argentina y Brasil, y vas a ver quien es por lejos el lider de la región

  24. 30

    Coincido un poco con todos… qué dilema!
    Sería bueno comparar Officenet contra otras marcas dedicadas al B2B (y en lo posible que no hagan publicidad masiva). No tienen por qué ser empresas competidoras, pero sí que laburen de manera similar (soy uruguayo, los posibles ejemplos se los dejo a ustedes!)

    De todas fromas, más allá de los detalles técnicos, se hizo un buen trabajo con Officenet, de eso no hay duda! Yo me enteré de su existencia porque fue un caso en mi Universidad en UY, y creo que no se arma un caso para estudiantes de management de otro país, de una empresa que no opera en UY si la experiencia no es digna de contar.

    Google Insights es un vicio. Hay pila de comparaciones obvias (Pepsi/Coca cola, Hombre/Mujer vs. Hombres/Mujeres, Kirchner/Narvaez/Tinelli y claro, cuadros de fútbol!)
    Lástima que el “otro grande” en Uruguay se llame “Club Nacional de Football”, o “bolso”, palabras que se pueden mezclar con otras. Pero igual no importa, ya que en Uruguay Peñarol es más grande que Dios, cosa que no pueden decir ni Boca ni River en la Argentina!
    http://tinyurl.com/nx9ooh
    http://tinyurl.com/n6p452

    ah! Me olvidaba. En Boca Vs River, River plate sólo gana en Uruguay porque hay un cuadro que se llama así, sino también ganaba Boca.

  25. 32

    Hola Santiago,

    Está bueno conocer las experiencias en publicidad de parte de alguien que ya pasó por el proceso de desarrollar la marca de un servicio online. Gracias por compartirlas en el post.

    Con respecto a tu experimento con Google Insights, me suena que las marcas con la que ON “pierde” son las que son orientadas a un público más joven (Pringles y Axe), las cuales suelen hacer acciones de publicidad online como microsites, etc, porque es ahí donde encuentran a ese público.

    Eso da la pauta de que cuando una marca con millones de inversión en publicidad offline se vuelca al mundo online, la ventaja es considerable en términos de conocimiento y por lo tanto de búsquedas, pero lo más probable es que eso no necesariamente se traduzca en compras del producto, mientras que en el caso de ON las búsquedas podrán ser menos en comparación, pero seguramente mucho más efectivas en cuanto a intención de compra/uso del servicio.

    Está bueno el “tip” de Google Insights, no lo conocía, así que lo voy a probar a ver que sale.

    Saludos,
    Nicolás.

  26. 33
    Nacho says:

    Haciendo una busqueda de los supermercados virtuales, leshop, disco virtual y coto digital, en el ultimo mes se dispara el volumen de consultas. El aislamiento funciona?? parece q si!!
    En casos puntuales me parece q Google Insight es muy util. El analisis q vos haces me parece q es un poco mas complejo!!!
    A “Officenet” lo saco de mi CV?? matas parte de mi formacion profesional!!!!jaja

  27. 34
    Carlos says:

    Santi,
    Excelente el post. Es invevitable la desaparición de una marca, más con la ola de M&A, pero es divertido hacerla durar mientras se puede.
    No risk, no fun!!!!

  28. 35

    […] Santiago Requiem para la muerte de una marca […]

  29. 37
    Mariana says:

    Concuerdo con Sebastián en el punto que B to B (venta a empresas) no es lo mismo que B to C (a los consumidores finales). Ahora que están con venta en la calle al público general, me parece que vale la pena repensar los métodos de construcción de marca. No tanto porque piense que se requiera inversión en medios masivos, sino porque imagino que marketing directo no sería una opción tan clara a aplicar tal cual lo vienen haciendo hasta ahora.
    De hecho, Staples tiene otra gimnasia en ese sentido. No es casual lo del Staples Center.

  30. 38
    Carla York says:

    La realidad es que hay una variable no tomada en cuenta. La competencia. La incidencia de esa variable en relación a las categorías que señalas es en mi opinión directamente proporcional a las búsquedas en google. Officenet, con poco marketing como decís, es conocida y cual es la competencia? no se me ocurre. Se me ocurren al menos 10 para el resto de las categorías con las que las comparás. Por eso el peso es relativo. Deben poner más fuerza (en publicidad en este caso) para tapar a la competencia. Officenet tiene diferente peso relativo. No tiene contrapeso. En cuanto este factor se mueva, porque se avive la competencia o los factores del mercado lo requieran, deberán tener otra estrategia. De lo contrario, pasará la “gran Pumper Nic”

  31. 39
    Juan says:

    Santiago, Se que no es un articulo cientifico! Pero cuando te referis a que el marketing directo en Sudamerica es “sigue siendo una manera muy poderosa de darte a conocer y adquirir clientes” Te referis al caso de emprendedores o tambien al caso de grandes empresas de consumo masivo como las de telecomunicaciones que envian Folletos/Newsletters en sus facturas?

    Saludos!
    JP

    • 40

      Juan, en realidad es una herramienta muy poderosa para cualquier empresa, grande o pequeña, que lo use bien. Es especialmente adecuado para emprendedores porque el costo es relativamente bajo y muy “modulable”.

      La mayoría de las empresas obtienen resultados pobres de sus campañas pero es porque la creatividad de las piezas es mala. Los newsletters con facturas no creo que los lea nadie, por ejemplo. Pero es un tema de contenido y falta de creatividad.

  32. 41
    Cynthia says:

    Mi historia es al revés: después de 12 años en el exterior con una terrible adicción a Staples, vuelvo a mi Buenos Aires querido y de repente un día veo un camioncito con el logo rojo y blanco (Staples, no River).

    Mi corazón se acelera. Corro a mi casa y me lanzo en los brazos sabios de mi buscador de internet. Patapúfete! En lugar de Staples me encuentro con Officenet!

    La verdad es que las dos compañías son geniales. La atención que recibí en Officenet fue siempre fantástica. Y la apertura del primer local de Staples, en Santa Fe y Pueyrredón, fue un evento increíble también. Ahora que soy clienta leal de Staples otra vez, corresponde un agradecimiento genuino a Officenet.

    Aunque terminen las dos compañías como una, el espíritu va a continuar. Y para mí eso es lo más importante.

  33. 42
    Mariana says:

    Santiago:
    Me sirvio mucho leer esta información que brindas.
    Yo empece trabajando en el boca a boca de los clientes , porque mi emprendimiento tiene menos de un año y me preocupa que la cantidad de clientes no pueda crecer.
    Diseñamos y desarrollamos paginas web con joomla , junto a mi socio programador.
    Voy a probar con el marketing directo, sumando asi distintas alternativas de llegada .
    Escuche en una charla del Gov de la Ciudad para emprendedores que era muy efectiva la publicidad en los podcast., pues era publicidad dirigida a un segmento específico. ¿Te parece una buena herramienta esa?
    Gracias y saludos.

  34. 44

    […] vez conté en un post contando los aprendizajes sobre construcción de marca que me dejó Officenet que “en la marca Officenet nunca gastamos un peso de marketing”. Y probablemente eso […]

  35. 45
    ariel says:

    wow!!!ya se para cuando kiera sacar una empresa de taxiboys

  36. 46

    […] un año y medio atrás escribí un post anticipatorio sobre la futura muerte de la marca Officenet. Hoy es el día en que Officenet finalmente deja de […]

  37. 47

    Creo que no hay nada como el marketing directo, te ayuda a posicionarte mucho como experto en algun tema.

    Saludos!

  38. 49

    Santiago,

    Buenisimo el artículo y el analisis de los insights que se desprenden de averiguaciones muy simples como la que hiciste en Google. Ambos son buenas herrmientas para explicar la construcción de una marca y su valor intrinseco.
    Solo una observación respecto del título que se entiende perfectamente pero me parece un poco redundante. El término REQUIEM viene del latin y significa DESCANSO. A nivel religioso se lo relacionó con las misas que se realizaban en homenaje a los muertos para consagrarlos a un descanso final. Y en terminos musicales, tiene que ver con las repsentaciones dramáticas que se hacian de esas liturgias.
    Por lo tanto, el título hace referencia dos descansos. Uno el mecionado y otro el de la muerte en si de la marca. Esta es solo una observación formal ya que como dije anteriormente se entiende el mensaje.

    Gracias

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