Armando un modelo de negocio

29-04-2009

engranajes

Considerando que son muchos los que pidieron ver lo que había armado como ejemplo, en vez de mandárselo a cada uno lo voy a subir como un post (es demasiado largo para ser comentario).

Es medio embole de leer así que recomiendo que sólo lo vean aquellos que se morían de ganas de tener un ejemplo de lo que habla el post anterior. Hecha la aclaración me siento liberado de postear algo largo y difícil de seguir, sólo para el muy motivado que quiera saber más de esto. Si se aburren, no se quejen! 🙂 Y antes de putearme piensen en el laburo que me dio armar este “bodoque”…

Aclaro, no es una planilla armada. Es una explicación más detallada de cómo armar un modelo de un negocio en excel, usando el ejemplo de Officenet. La planilla que en su momento usamos para proyectar ON antes de lanzar la tengo pero sin explicarla resultaría bastante incomprensible, creo.

Veamos… Antes de siquiera tener un empleado, proyectar cómo iba a resultar Officenet mes a mes en los primeros 24 meses parecía más un ejercicio de adivinación propio de Horangel que de un emprendedor. Por ejemplo, las ventas… ¡¡¡Qué se yo cuanto íba,mos a vender!!! Pero de lo que se trata aquí no es de proyectar variables tan “grandes” e incontrolables como la venta sino descomponerlas en sus componentes más pequeños.

Pensemos: ¿de qué depende la venta de Officenet? Bueno, la venta total es la cantidad de clientes que compran en un mes dado, multiplicado por el consumo promedio de un cliente.

¿Y cuántos clientes compran en un mes dado? Eso depende de la cantidad de clientes que tengo al comenzar el mes (el primer mes es cero pero después ya no), la cantidad de nuevos que consigo y la cantidad de viejos que pierdo.

¿Y de qué depende la cantidad de nuevos que consigo? Dado que, simplificando un poco, la búsqueda de clientes de Officenet es por marketing directo (envío de piezas por correo), depende del porcentaje de personas que responden abriendo su cuenta al recibir el catálogo que les mando, multiplicado por la cantidad de piezas que envíe. Esta última variable ya es un buen comienzo porque la decisión de cuántas piezas mandar era una decisión nuestra. Si queríamos mandábamos 10, si queríamos 10.000.

Entonces, la cartera de clientes del primer mes es la cantidad de piezas que mando (que la conozco con certeza porque la decido yo – de acuerdo al post anterior, es “de color verde”) multiplicada por la tasa de efectividad de esa pieza (dato que no conozco pero que, basado en experiencias de campañas de marketing directo, es mucho más simple de estimar con cierta precisión que algo tan general como la venta misma – variable amarilla). No pierdo ninguno porque no tenía ninguno de antes. Multiplicando esa cantidad por el consumo promedio (que desconozco y estimo medio a lo bestia – variable roja) tengo la venta del primer mes. La del segundo sale de manera parecida. Tomo la cantidad de clientes del mes anterior, ahora sí le saco un porcentaje de pérdida (otra variable estimada sin mucha exactitud – roja), le sumo los nuevos según la cantidad de envíos que hago y a esa cantidad la multiplico por el consumo. Y así sucesivamente.

Este mismo criterio de descomposición de una variable “grande” como la venta en muchas pequeñas, algunas más conocidas que otras, debe aplicarse para descomponer cada una de las variables del negocio (márgenes, estructura de las áreas operativas, etc).

¿Cuántos pedidos voy a tener en cada mes? Eso saldrá de dividir la venta total por el monto promedio de un pedido (otra variable nueva – roja), que no es lo mismo que el consumo porque algunos clientes compran más de una vez al mes. Teniendo el número de pedidos que tengo que armar y que entregar puedo empezar a modelar las áreas operativas.

¿Cuántas personas voy a necesitar en el depósito? ¿Cuántas camionetas para realizar las entregas? Es sencillo estimarlo. Partimos de pensar cuántos pedidos arma una persona por hora (amarilla) y cuántas horas voy a hacer que mis empleados trabajen por mes (verde). Sabiendo cuántos pedidos voy a tener y cuánto produce cada persona, llego fácil a dimensionar cuánto personal necesito. Calculando aproximadamente cuántas entregas hace una camioneta por hora hago lo mismo para el número de camionetas. Lo mismo tiene que hacerse para calcular el tamaño de todas las demás áreas operativas.

Pero, ojo! No todas dependen del número de pedidos! Algunas pueden depender de cosas como la venta, la cantidad de clientes (el número de Ejecutivos de Cuenta), del total de empleados (personal de mesa de ayuda de IT) o no depender de nada (cantidad de personas en el área de Compras).

Dimensionadas las áreas operativas, podemos pasar a estimar la estructura de costos. Basta agregar a la lista de supuestos cuánto creemos que deberemos pagarle a las personas realizando cada tarea. El monto puede ser fijo o incluir algúna comisión que dependa de alguna de las variables anteriores.

La siguiente variable es el margen bruto porcentual (la diferencia entre el precio que me van a pagar por cada producto y el que me cuesta a mí). En una empresa con miles de productos diferentes, cada uno con un precio y un costo distinto, es quizá la variable más difícil, porque estimarla bien requeriría saber cuántas unidades voy a vender de cada cosa. Como no tengo idea, ¿qué puedo hacer? Miro el balance de empresas como Staples, Office Depot y OfficeMax, que cotizan en bolsa y cuyos balances son información pública y asumo que mi margen será igual (o x% menor) que el de ellos. ¿Es buena esta estimación? No, pero es lo único que tengo en esta instancia así que me quedo con eso y la pinto de rojo.

Nos falta solamente aplicar este mismo principio a las variables monetarias (típicamente el capital de trabajo) para tener completa nuestra primera foto. Para calcular, por ejemplo, la evolución mensual de las cuentas a pagar, a cobrar y el inventario de mercadería que voy a necesitar en el depósito. Para eso basta con estimar a qué plazo promedio voy a vender (amarilla porque desconozco cuánta morosidad va a existir) y multiplicarlo por el incremento mensual de las ventas. Lo mismo aplica a las otras dos.

En esta etapa, no se olviden de meter los impuestos!!! Es un error super común modelar y olvidarse de cosas como el IVA o el Impuesto a las Ganancias…

Hecho esto, tenemos todos los elementos para armar la planilla. Primero, creamos una “pestaña” llamada “Supuestos” donde irán todas las variables de las que depende el modelo, pintadas con sus colores respectivos. Luego vamos armando otras pestañas para modelar Ventas, Margen, Estructura operacional, Estado de Resultados, Flujo de Caja y eventualmente Balance.

Es fundamental que todas las pestañas salvo la de supuestos sólo contengan fórmulas. Todo parámetro que requiera ser ingresado a mano tiene que ser parte de los Supuestos. Siempre que una fórmula necesite como dato, por ejemplo, el monto promedio de un pedido, debe leerlo de ahí. Si los supuestos cambian con el tiempo la hoja de supuestos puede no tener sólo dos columnas (el nombre del supuesto y su valor) sino tantas columnas como meses para permitirnos variar en el tiempo los valores.

Terminado el armado, deberíamos poder modificar el valor de cualquier supuesto y que ese cambio repercuta automáticamente en todo el modelo. Ejemplo: si aumento la cantidad de piezas de marketing directo que envío cada mes, la cartera crece a un ritmo más acelerado y la venta sube más rápido, contrato antes más gente y camionetas, necesito más inventario y cuentas a cobrar, etc.

Si el modelo funciona bien, nos quedan por hacer dos cosas. Una es empezar a trabajar para eliminar los “rojos” y “amarillos”. Otra es hacer análisis de sensibilidad.

Esta segunda tarea es fundamental, porque a veces hay variables que tenemos en rojo porque las estimamos muy al voleo, pero cuando jugamos un poco subiendo o bajándo el valor nos damos cuenta que tiene un impacto muy chico en los resultados del modelo. Si eso es así, por más que la variable esté “roja” no vale la pena destinar mucho tiempo a refinar la estimación para dejarla “verde”.

Otras variables veremos que tienen un impacto enorme (por ejemplo la tasa de respuesta a la campaña de marketing directo, el margen, el consumo promedio por cliente, la tasa de pérdida mensual de clientes, etc.). Esas son las que deben concentrar el grueso de la preparación. Pulir la estimación puede ameritar viajar a otros países a visitar compañías similares (para el margen, el consumo promedio o la tasa de pérdida) o hasta realizar pequeños tests en escala (mandar de verdad 1000 piezas a clientes potenciales a ver qué respuesta tienen, aún cuando en realidad no tenemos realmente una empresa para dar el servicio que estamos ofreciendo). No podemos llegar al final del proceso ni a presentarle a un inversor sin tener realmente estudiados a fondo estos puntos neurálgicos de nuestro negocio.

Si son muy muy bananas, pueden jugar un poco con un soft específico haciendo simulaciones de Montecarlo. Algunos ejemplos aquí. Yo usaba uno que se llamaba @Risk pero parece que hay uno gratis hecho en Argentina acá (aclaro que no lo probé).

Cuando el modelo armado realmente es sofisticado y refleja bien lo que la empresa debe ser y cuando la mayoría de los supuestos (incluyendo todos los muy sensibles) están verdes, estamos listos para pasar a la siguiente etapa: el armado de un manual de procesos.

Una aclaración final. No todos los proyectos tienen el mismo nivel de complejidad para modelarse. Me imagino que muchos de ustedes que estén en proceso de emprender será con proyectos de tecnología, por lo que muchas de las cuestiones complejas de modelar Officenet (camionetas, inventario, etc) no serán relevantes a su negocio. Tal vez existan otras que acá no cubrí. Lo importante es armar el modelo que simule lo mejor posible el negocio detrás de nuestra idea.

Supongo que esto deja más claro lo que quería decir en el post sobre el robo de ideas. Después de haber hecho todo este trabajo, ¡díganme si les queda miedo todavía de que alguien se robe la idea!

Foto: Sergei Golyshev

60 Comentarios

  1. Buenisima idea! La pasaste por el excel tambien 😉
    Derechito a delicious, me viene barbaro porque lo que tengo en mente no es tan tecnologico y uno de los dos proyectos que llegaron a la final, lleva camionetas.
    Gracias por tomarte el trabajo.

  2. Genial Santiago! Respondiste por acá, varias de los temas que habían quedado en el tintero en la charla que había tenido con vos hace unas semanas! Mil gracias!

  3. Por suerte con este post se me aclararon algunas de las dudas.

    Aca dejo un blog que consulto cuando tengo problemas con Excel. Además de ser un blog muy didáctico, el tipo da explicaciones de buenas practicas y no solo de técnicas o trucos de Excel. (espero no sea repost el aporte)

    http://jldexcelsp.blogspot.com/

    Abrazos, Fernando P.

  4. Santiago :

    Ya instalaste modelos de negocios 1
    Hoy Officenet…

    Quizas esta forma de colaboración (el blog, un foro) sea buena para sugerir variables y sus posibles valores y colores para otros planes de negocios diferentes.

    Otra vez gracias por compartirlo con nosotros.

    saludos

  5. @ElJovenWarren: Buenísima la idea de tener un repositorio de variables y sus estimaciones. Si se prende mucha gente subiendo variables y opinando sobre sus valores podría ser una gran herramienta para los emprendedores Argentinos.
    Si hay interés de más gente desde ya me ofresco para hacer una primera versión y ponerla en línea. No debería ser más que un proyecto de fin de semana armar algo en el Google app engine.

  6. Buen blog!
    Este post en especial es un poco engorroso pero creo que lo entendi.
    Ahora A TRABAJAR!!!
    Yo tengo un microemprendimiento que ya esta funcionando y a pesar de que hice miles de intentos de pronosticar su funcionamiento, siempre termine en un callejon sin salida o las estimaciones distaban mucho de la realidad por razones desconocidas.
    Voy a probar con este metodo a ver que pasa y despues les cuento..
    Saludos

    TNQ

  7. Santiago, gracias por el laburo de postear todo el detalle. La verdad que lo anterior lo considero invaluable.

    Abrazo,
    fedeee

  8. Muchas Gracias por este post…. algunos nunca llegaremos a ese nivel de complejidad, pero estos enseñan y mucho.
    Felicitaciones de otro emprendedor.

  9. Como siempre muchas gracias por todo tu tiempo Santiago. Antes de iniciar nuestro emprendimiento tuvimos que hacer algo similar, desde ya que en muy menor escala y justamente como bien decís, lo nuestro es tecnológico y la variable logística no es compleja. Pero todo lo que trabajas al principio te sirve para saber qué partes ajustas posteriormente con el movimiento real de flujo y trabajo. Saludos y gracias de vuelta.

  10. Me gusto muchisimo. Sobre todo la parte de “sensibilidad”. A veces uno se traba intentando desmenuzar un problema que al final no influye demasiado en el resultado final. Muchas gracias!

  11. Hola Santiago
    Me gustó mucho el video que hiciste sobre la Web 2.0. Es muy ameno y me gustaría utilizarlo como motivación para uno de mis cursos
    Gracias!!

  12. Es muy interesante seguir el recorrido del pensamiento emprendedor (y no es un “bodoque”). También fue muy interesante haber confirmado que me dedico a las letras porque ni en mi fantasía más loca podría dedicarme a los números.
    Toda mi admiración para los que sí pueden.

  13. Muyyyy bueno, es muy didactico! y aporta una gran claridad al armado de nuetras proyecciones. Muchas gracias por compartir! y si algun dia te naciera el interes estaria bueno lo compiles en un libro…seria la vision practica en la genesis de cualquier proyecto.

  14. Un buen ejemplo siempre deja todo mucho mas claro, gracias!
    Con estos procedimientos a uno se le va un poco esa sensacion de vacío de “no se nada del negocio” que tiene cuando recien empieza a proyectar. Estar asi organizado te permite matar la ignorancia respecto a cada pormenor importante.

    1. A los ponchazos… Estudié un poco, escuché bastante música, y conseguí un trabajo recién recibido donde si no me largaba a hablar me echaban! Así me solté. Por?

  15. No es fácil de digerir, hay que leer varias veces porque me perdí!

    Yo todavía tengo miedo que me roben mis ideas, pero comento las que se que no voy a poder hacer!

  16. es una lastima que el @Risk ni el Crystal Ball funcionen con los Excels nuevo.

    Creo, y lo dije muchas veces, que el killer-app de microsoft no es el windows sino el excel… es el unico programa del que no podria prescindir. se usa para TODO. hasta lo uso para programar apps tontas rapidas.

    bien que pusiste FBConnect 🙂 .. bah, es mas comodo no se si mejor todavia no me decido.

  17. Uno de los mejores posts que leí… ever (alguna vez).
    Conceptos que ya manejaba de Teoría de la Decisión u otros lados, con otros nuevos, pero estructurado y expuesto de manera clarísima. El arte, la técnica y la ciencia (de los negocios) en su más pura expresión.
    Mi viejo daba charlas sobre microemprendimientos en los ’90 y siempre recomendaba a los asistentes (gente de pocos recursos, poco capital humano y poco capital social también) hacer un plan de negocios utilizando el sentido comun. Querés poner un quiosco? Por qué antes de arriesgar todo tu capital, no te parás ahí y contás cuánta gente pasa por hora? Etc.

  18. Excelente post y bárbaro el blog. Sumamente claro y bien a nivel terrenal. La verdad es muy reconfortante ver que un emprendedor como vos no se cree un “super hombre” o algo asi y te agradezco la predisposición a compartir tu experiencia.

  19. Muy bien explicado, para un tema tan dificil de graficar. Supongo que para el que tenga conocimientos de excel y economia-evaluación de proyectos la agarra al vuelo.

  20. Excelente artículo, armar un modelo de negocios es algo apasionante, se deben manejar bien las estadisticas, yo uso un programa que se llama Crystal Ball o SPSS, los primero calculos en excel.

    La parte financiera la hago tambien en excel. Muy buen aporte!

  21. Woohooo!!!! que largo este post… Pero buenisimo, gracias por instruirnos a los que no sabemos ni papa de esto…

  22. Santiago:
    Es la primera vez que veo tu blog y te estás convirtiendo en un ejemplo de emprendedor para mi!

    saludos

  23. Santiago
    Muy interesante tu vision para contener todas las variables externas e internas en tu modelo de negocio, me recuerda la Inventigacion de Operaciones del doctor Prawda la cual aprendi para aplicar Modelos de Simulacion y calcular en numero de puntos de venta en las tiendas de autoservicio en los años 80’s, luego nace Lotus y Multiplan en Pc en los 90’s y se inician aplicaciones de hojas de calcula, y ahora en el siglo 21 el maravilloso excel y sus aplicaciones en link para programas estadisticos es super. Yo de plano tengo que ser emprendedor en mis tiempos en mi ultimo trabajo aplique el excel como operador logistico a cada cliente tenia un modelo de calculo para sus productos y calculando la facturacion logistica. Ahora debo emprender mi negocio para seguir adelante y nunca descarto el excel como un medio de calculo y registro contable de movimientos. Me encantaria poder tener tu modelo de excel para poder aplicarlo a 2 negocios que tengo pensado
    Felicidades buen analisis.

  24. Gracias santiago!! cuanto puede valer esta respuesta a un experto para nosotros oro gracias desde ya muchas gracias cada entrada de blog esta mejor que la anterior gracias totales !

  25. Hola Santiago,

    Te queria preguntar que tan acertado estuviste con tus proyecciones, mas bien las desviaciones entre lo que proyectaste en tu excel con cero empleados vs las ventas de los 2 primeros años, fueron realmente…

    Te guiabas algo por las estimaciones o ibas para adelante y no importaban si superaban las proyecciones?

    Exitos!
    Martin

  26. Santi, en el master que hice había un profesor de primera que se llama Kim Warren. El flaco es uno de los que armó (por ponerlo de alguna manera) toda la teoría de management alrededor del método que usaste para modelar Officenet, que pasó a tener el nombre de Strategy Dynamics. Escribió un libro (“Strategic Management Dynamics”) que pueden conseguir fácil por Amazon o similares, o incluso bajarse el PDF por mucha menos guita en su site, http://www.strategydynamics.com

    El pibe es un genio, y aunque al final no cursé la materia me impresionó tanto lo que me comentaban mis compañeros que sí la hicieron que terminé comprándome el libro. Realmente muy bueno para todo esto. Eso sí, como todo lo claramente bien hecho empezó a tomar vida propia y el flaco terminó desarrollando software y demás precisamente para poder aplicar mejor la modelación. Todo está ahí en su site para el que le interese. Creo que en Argentina hay una consultora que trabaja con estas cosas también, si no se llama microstrategy o algo así que no valga.

    Te mando un abrazo, prócer, a ver cuándo nos juntamos de vuelta en Selquet para intentar arreglar el mundo de vuelta!

    L

  27. Soy ávido lector de R&R, pero esta entrada me la había salteado!!!
    Excelente este artículo, de los mejores que he leído en mucho tiempo del blog.

    Ya el blog tomó tintes más filosóficos y a veces se extrañan estas cosas que
    fueron la base inicial del blog.

    Abrazo!
    M

  28. Me agrado tu sinceridad al decir que no te putearan por tu trabajo , que en lo personal es de reconocerlo admiralo y tomarlo muy en cuenta ya que es una informacion valiosa recuerda que son pocas las personas que hoy en dia tienen tu don de compartir sus conocimientos con otras personas como yo , te lo agradezco porque la verdad me es de mucha utilidad en un trabajo ;asi que gracis y espero no sea la ultima vez que te tomes la molestia para compartir todo lo que sabes ;que dios siempre te bendiga.

  29. Santiago, la verdad que es la primera vez que paso por el blog y justo di con este post cuando estoy armando el plan de negocio para lanzar un emprendimiento! totalmente de acuerdo en la importancia de sentarse y a conciencia planificar antes de arrancar.

    Saludos!

  30. Soy tu fan,,senti muy padre tu experiencia como la regalaste con todo el detalle, me vi muy identificado sobre todo en la parte donde mencionas “despues de esto piensas que alguien se robarà la idea”
    ha, me gusta mucho tu estilo, y veo que tienes fans internacionales,,saludos

  31. Excelente artículo. Es justamente lo que estaba buscando para aprender más sobre la creación de un modelo de negocio.
    Gracias también por el tip de las simulaciones Montecarlo, ya estoy comenzando a probar las herramientas sugeridas. Gracias.

  32. santiago: brillante y con mucho sentido comun. Soy arquitecto con 46 años. Estoy desarrollando un emprendimiento paralelo con costos anidados dentro de mi empresa y tus comentarios me vinieron muy bien. Estoy buscando material para estudiar y modelar el negocio en el que me embarque. Me podes guiar?

  33. Gracias Santi, la verdad, no sólo leí el post de un saque y me pareció clarísimo sino sobretodo gracias porque me alegra ver que hay todavía argentinos q piensan como vos y eso me da un poco de esperanza para nuestro pais.

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