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05-10-2011

La medida de la satisfacción

En cualquier actividad que realicemos, siempre es importante medir el grado de satisfacción que tengan los destinatarios de aquello que hacemos. En el caso de una empresa sería la evaluación que hacen nuestros clientes de nuestro producto o servicio, pero esto también es aplicable para ONGs o incluso para otros terrenos muy diversos.

En Officenet nosotros tuvimos mediciones de satisfacción de los clientes desde el primer día, usando diferentes métricas y métodos de encuesta. Hasta que finalmente en el 2004 adoptamos un modo de hacerlo que tuvo un impacto enorme, nos dejó varias enseñanzas y que quiero recomendarles para cualquier cosa que hagan.

En ese momento reemplazamos todas las medidas anteriores por una sola pregunta muy simple: “De 1 a 5, ¿cómo calificaría el servicio de Officenet?”. ¿Cuál era la curiosidad del método? Que en vez de mirar el puntaje promedio que obteníamos, la métrica a medir era qué porcentaje de los clientes respondían dándonos un 5.

Esto implicó un cambio enorme y un gran mensaje para adentro de la organización. A efectos de esta medida, sacarse un 4 (Muy bueno) es exactamente lo mismo que sacarse un 1 (Malo). El mensaje era: “No alcanza con ser muy buenos. Si no es PERFECTO no sirve”.

Cuando decidimos medir la satisfacción de los clientes (CSAT) así, mi primera reacción fue el pánico. Pensé: “De las cientos o miles de empresas con las que interactúo como cliente, ¿a cuáles yo les daría un 5?”. Y me sobraron los dedos de una mano para contarlas. Si yo le daba un 5 a una de cada cientos de empresas, ¡lo esperable era que uno de cada cientos de clientes nos dieran un 5 a nosotros!

Decidimos alinearnos tras la meta de llevar ese número tan alto como fuera posible. La cultura de búsqueda de la perfección se convirtió en un pilar de nuestra cultura y un gran norte para la organización.

Aspirar a que todos los clientes nos calificaran con un 5 generó toda una serie de acciones para corregir fallos en nuestros procesos y en nuestras actitudes. Después de todo, teníamos que lograr la satisfacción incluso haciendo cosas que al cliente por definición no le iban a gustar, como ser insistentes a la hora de cobrar a aquellos que no pagaban en fecha.

Pero la sorpresa más grande llegó un par de años más adelante. En un momento empezamos a segmentar la medición del CSAT entre sub grupos, como por ejemplo clientes nuevos y viejos, o empresas pequeñas, medianas y grandes. Uno de esos sub grupos era el de los clientes que recientemente habían realizado un reclamo por un problema de servicio. Jamás podría haber predicho lo que pasó: el CSAT que nos daban ¡¡¡era el más alto de todos!!!.

Después de mucho desconcierto finalmente entendimos. Parte de lo que estábamos haciendo bien era no poner excusas ante los reclamos y tratar de ser aún más impecables en la corrección de los errores que con el servicio habitual. Muchas empresas hacen lo contrario y los clientes están acostumbrados a que ante cualquier error les pongan toda clase de barreras (espera en el teléfono, excusas, dilaciones). Y entonces cuando pese a nuestro esfuerzo algo salía mal, el ver cómo nos comportábamos en ese escenario dejaba a los clientes más contentos que antes (!).

Eso nos dejó una gran moraleja: en realidad nadie espera que seamos perfectos. Se puede errar un poco. Lo que es inadmisible es no reconocer las equivocaciones o hacerse los tontos a la hora de resolverlas.

Es increíble cuántas empresas maltratan a sus clientes, reniegan de sus errores y crean barreras para eludir los reclamos. En países como la Argentina, simplemente tener una cultura de búsqueda de la calidad en el producto/servicio, atender bien y hacerse cargo cuando algo falla alcanza para diferenciarse de cualquier competidor.

Ya hablé alguna vez de la magia de las métricas para mejorar cualquier cosa… Creo que empezar por medir la satisfacción de esta manera es un buen punto de partida.

Foto: Tom Parnell

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  • Pedro

    El domingo pasado me dieron de baja el celular por robo; cuando yo nunca lo di de baja, llame al servicio de atencion al cliente de Claro, y me informan de esto y les digo “pero si nunca llame yo, claramente fue un error podes restituirme la linea por favor” la respuesta fue “tiene que mandar un fax pidiendo la restitucion de la linea” le dije me podes pasar con tu supervisor, le volvi a explicar lo mismo, y al final me dio de alta la linea.

    Es increible yo que siendo cliente, queria seguir siendolo el primer nivel de atencion me lo negaba… y asi con miles de ejemplos los usuarios en la argentina somos muy permisivos dejamos que las empresas nos pasen por arriba.

    • Alex Z

      Te entiendo, las compañias de telefono están en el TOP del maltrato a sus clientes, es una constante la falta de sentido común, las respuestas absurdas, etc…

      y no es responsabilidad exclusiva del inepto que te atiende… esa persona es solo un eslabón de un sistema casi diría “planificado” para atenderte mal.

      Un clasico que conozco porque lo sufri en carne propia y hasta me reconocieron en la empresa que “les suele pasar”: te venden un blackberry, sin plan blackberry, y tenes que llamar y pelearte media hora para que te lo cambien de inmediato (y no un mes despues con otro ciclo de facturación).

      Igual las compañias de telefonos y celulares son un caso extremo de mal trato, ahi debería intervenir el estado, que no lo hace.

      Saludos,

  • Alejandro

    Impecable. Muy motivador. Trabajo en el sector servicios y entregar un proyecto a tiempo es todo un desafío. Que el cliente vuelva está condicionado por el grado de satisfacción que ofrecemos en la primera venta.

  • Pingback: Bitacoras.com

  • http://voluntadtarada.blogspot.com/ El Fantasma de la Duda

    Santiago, tu ejemplo de la gente que da mejor puntaje luego de hacer un reclamo me hizo recordar algo que leí hace poco. No sé si es completamente comparable pero quién sabe. Resulta que en Stanford hicieron un experimento donde a un grupo de gente le pedían su opinión sobre un producto o le ofrecían comprar una barra de chocolate. Al grupo del tratamiento, le dieron algo de información negativa sobre el producto Controlando de distintas maneras por qué tanta atención estaba prestando la persona, vieron que la gente que recibía algo de información negativa tenía una opinión más favorable del producto o era más proclive a comprarlo. Le llamaron “blemishing effect” (algo así como “efecto imperfección”). Me pregunto si tendrá algo que ver con lo que te ocurrió con esas evaluaciones que mencionás.

    http://www.gsb.stanford.edu/news/research/shiv_tormala_negative_2011.html

    • http://www.programaemprendedor.com.ar Carlos Nielsen

      El motivo por el cual aquellos que habían tenido algún inconveniente daban una mejor calificación que aquellos que no lo habían tenido era muy sencillo: El proceso para resolver los problemas funcionaba muy bien. Habíamos creado el área de SAC, que desde entonces tiene como exclusiva responsabilidad el resolver cualquier problema del cliente (un cambio de producto, un faltante, una queja, etc).
      Esto generó que un cliente que nunca hubiera tenido un problema, probablemente estaba satisfecho, pero uno que si lo había tenido, estaba más satisfecho, porque sabía que podía confiar en nosotros ya que ante cualquier error o problema, responderíamos eficientemente.
      Eso es lo que más fideliza a los clientes. No tanto no equivocarte, sino responder cuando lo haces.

      • http://voluntadtarada.blogspot.com/ El Fantasma de la Duda

        Carlos, creo que lo que yo comentaba no es excluyente con la explicación que dieron tanto vos como Santiago. Sin duda la resolución de un problema o conflicto debe ser una de las cosas que más influye en la satisfacción de un cliente y es un punto en el que puedo indentificarme por varias experiencias personales (como cliente, más que del otro lado).

        Cuento algo bastante tonto que me ocurrió ayer: estaba en un CVS (que es algo así como un Farmacity pero con más productos comestibles y para el hogar) utilizando una máquina de self-checkout donde uno mismo pasa los productos por el lector de código de barras y paga (un invento fantástico, por cierto). Pero pasé un producto sin cuidado y el lector lo marcó dos veces así que apreté el botón para pedir asistencia de un empleado. Siendo casi la hora de cierre, había poca gente en el local y la empleada tardó en venir. Por eso y sin que yo le reclamase por qué había tardado ni nada parecido, además de corregir mi error, apretó un botón para hacerme el descuento que tienen quienes usan una tarjeta de membresía. Tranquilamente podría pensar que, después de eso, estoy más satisfecho con la atención del local que si no hubiera tenido ningún problema.

        Saludos.

      • Nicolas

        Coincido con vos carlos.Cuando te resuelven un problema te sentis terriblemente afortunado….que bueno que comentaste con toda la experiencia que debes tener encimas.Muchas gracias por compartirla.

  • http://www.inicia.org.ar Lucia

    Muy bueno Santi!!
    Esta bueno empezar a contagiar esa cultura de búsqueda de la calidad, de atender bien y hacerse cargo que mecionas!
    Ademas, al final… es mucho mas simple hacer las cosas bien!!

  • sebastian

    Gran post santiago, habria que reenviarselo a las empresas de hosting locales, expertas en la no satisfacción con el cliente…

  • Fede

    Santi, me gusto mucho el post.

    Sabes que vivo y consumo en un mercado muy diferente al de la Argentina. Aqui cuando fue la crisis del 2008 hubo deflacion, la gente dejo de comprar y las marcas y los comercios comenzaron a bajar los precios de sus productos (para mi algo nunca visto) y te puedo asegurar que salias por los negocios y estaban vacios, la gente dejaba de comprar y castigaban a aquellos que no bajaban sus precios.

    De todas formas, es increible el respeto de la mayoria de sus empresas por sus clientes, a ver, un ejemplo, hace unas semanas compre mi helado favorito, un Häagen-Dazs de praline y caramelo. Cuando llego a casa (el super esta a 3km de distancia) y lo abro noto que se habia derretido y vuelto a congelar, es decir que en algun punto perdio la cadena de frio. Como el super esta lejos no lo iba a cambiar y normalmente habria quedado el tema ahi. Pero tengo a Häagen-Dazs en mi FB y les mande un pequeño mensaje explicando lo que me habia pasado. En dos dias recibi un mail pidiendo disculpas y pidiendome mis datos para enviarme una encuesta de satisfaccion, pero en realidad lo que llego fue un cheque, cubriendo el valor del producto. Esta de mas decirles que si antes era fan de la marca ahora soy casi un feligres y realmente valoro este tipo de cosas, porque esto hoy lo cuento aca y por el simple hecho de reconocer el error y solucionarlo de forma tan rapida y simple no ganaron un cliente, ganaron muchisimos (lo cuento y lo voy a seguir contando). [IMG]http://i52.tinypic.com/2dtrynr.jpg[/IMG]

    Esperemos que pronto tu iniciativa se contagie a todas las empresas en Argentina y la actitud de los consumidores tambien cambie. Saludos,

  • el tio galindez

    CIERTO SANTI!!!!!!! COMO SIEMPRE MUY ACERTADO

    SE LO VOY A MANDAR A TU PRIMO SEBASTIAN, LE HARA FALTA

    SDS

    EL TIO

  • http://www.escuelajulioverne.com Cynthia

    Nos es menor darse cuenta de que la gran diferencia pasa a veces por poder reconocer el error y trabajar sin parar hasta corregirlo…Muchas veces estamos seguros de que brindamos un buen servicio, y en esos casos es mas difícil, pero coincido: es la clave escuchar las quejas del usuario y subsanar el error.

  • http://www.rasti.com.ar fabian

    Santiago es muy cierto lo que decís.
    Y mas cierto aún es la manera en que la empresa mejora sustancialmente al escuchar al cliente/consumidor para lograr la mejora contínua.
    Tengo muchísimos ejemplos en mi empresa de productos que se mejoraron gracias a los reclamos de los consumidores.
    Es más, al encuestar a los consumidores que hicieron reclamos (último año), el 94% manifestó que volvería a comprar productos de la empresa.
    Es importante medir, pero mas importante es saber para que lo hacemos y actuar en consecuencia.
    Gracias!

  • Alejandro Di Battista

    Me gusta tu actitud!!!

    Pedir que valores de 1 a 5 y solo contar los 5 es una de las ideas mas simples y brillantes que vi en la medición de desempeño.

    Sin duda la usaré mucho.

    Gracias por compartir

    • http://www.programaemprendedor.com.ar Carlos Nielsen

      Soy el responsable de (hoy) Staples (ayer) Officenet desde que creamos un área de Atención al cliente allá por el 2004 y empezamos a medir de esta manera.
      Si te puedo ayudar de alguna manera no dudes en avisarme.
      Saludos
      Carlos Nielsen (“Poty”)
      nielsenc@staples.com.ar

  • http://www.programaemprendedor.com.ar Carlos Nielsen

    Para quienes lean este comentario, soy desde ese momento el responsable de Atención al Cliente y C-SAT de (hoy) Staples, (entónces) Officenet.
    Me acuerdo perfectamente de cuando decidimos implementar esa medición y tenía la misma sensación que Santi: “cuántos pueden llegar a darnos la calificación máxima???”. Y peor aún era que desde Staples (el cambio de medición fue justamente para unificar criterio con Staples quién ya por entonces había adquirido a Officenet) nos bajaban un objetivo del 70% y nos decían que en sus distintas operaciones a lo largo del mundo ese era el resultado de sus encuestas.
    IMPOSIBLE!!! cómo íbamos a hacer para que 7 de cada 10 encuestados nos dieran la más alta calificación???
    Para nuestra sorpresa, desde la primera medición que hicimos el resultado estuvo alrededor de ese valor. Evidentemente, éramos mucho más críticos nosotros que nuestros clientes con nosotros mismos. Otra explicación era que internamente hacíamos enormes esfuerzos para que las imperfecciones que veíamos en el proceso desde el llamado hasta la cobranza del pedido, no fueran percibidas por el cliente.
    Lo cierto es que desde entonces, y aún al día de hoy, este es uno de nuestros indicadores más importantes. Hemos llegado a meses con un 80% de satisfacción plena, y tenemos en promedio un 75%.
    En el proceso, hicimos cosas tal vez disparatadas, como vincular la comisión variable de todos los empleados, al menos en parte, con el C-SAT, incluso el variable de la gente de picking!
    Muchas veces nos decían (sobre todo cuando el resultado no era el ideal) que era injusto, que qué podían hacer cada uno de ellos por el C-SAT general.
    Y la respuesta era simple: TODO. El C-SAT general no es más que el resultado de la percepción del cliente del laburo conjunto de toda una compañía.

  • http://www.simsu.com.ar simsu

    Dá miedito evaluar las propias acciones, ya sean personales o laborales, pero debe hacerse de vez en cuando, es genial la adrenalina que genera la espera de los resultados, dé lo que dé la evaluación final nos motiva para, mejorar lo que estamos haciendo, mantener lo que conseguimos o cambiar y poner más para mejorarlo, aún cuando nos duela el orgullo.
    Mi lema personal, sembrar, sembrar, sembrar, esperar, esperar, esperar, cosechar, cosechar, cosechar, (despues de algunos tropiezos, le agregué) evaluar, evaluar, evaluar y después volver a sembrar. Saludos, SIMSU

  • Feli

    Cuento mi experiencia con Mac. Con la primera notebook todos me recomendaron Sony Vaio asi q esa fue la q compre por lo que mi primer contacto con Mac fue con un ipod comprado en USA. Al poco tiempo dejo de funcionar x lo q pense q empezaria la misma historia de siempre en Argentina de reclamos sin resolucion. Para mi sorpresa lo llevé, me dijeron que era un problema del ipod y me dieron uno nuevo instantaneamente sin pedir boleta, ni preguntar absolutamente nada (de hecho con alguna diferencia de tiempo me paso con los dos ipod touch de mis hijas). Sin embargo no volvi a dudar cuando compre otra computadora compre Mac xq se que cualquier problema aca o en cualquier parte me lo van a resolver. Sin duda mi valoracion de Mac aumento despues de una experiencia negativa.

  • http://www.facebook.com/creacionesdeoz Gustavo

    Estoy a casi 60 dias de un problema surgido con MercadoPago/MercadoLibre. Todas las semanas les escribo. Todas las semanas me responden que aguarde, que se comunicaran conmigo cuando tengan novedades. Me prometen prioridad en mi caso. No responden mis inquietudes, no me dan detalles. Solo dicen que estan trabajando en el caso.

    Me parece que deja bastante que desear, tienen un cassette o auto-respuesta, escriba lo que escriba, de buena manera, en caliente, siempre la misma respuesta.

    Es una pena que haya organizaciones tan grandes, con tan bajo nivel de atención a clientes.

    Mientras, sigo esperando…. excelente artículo Santi.

  • Nicolas

    me encanto el post!!!!!!! trabajo en la Unidad de Calidad de la ARN (Autoridad Regulatoria Nuclear) y siempre estamos mejorando tanto la atencion de clientes internos y externos. Lo que encontramos es mucha resistencia de los integrantes del organismo para implementar las medidas de calidad y de mejora en la atencion al cliente, algo que va mejorando con el tiempo.Tambien desidia de parte de los usuarios de utilizar las herramientas de feedback para manifestar su disconformidad.Claro soy de una empresa estatal que no tiene competencia dentro del pais.Como usuario particular me tocado sufrir a las empresas por ejemplo de celulares y lamentablemente no hay demasiadas opciones entonces las empresas no invierten en atencion al cliente.En los mercados donde hay mas competencia la calidad es esencial para diferenciarnos.Igualmente destaco a AMAZON que es espectacular: siempre que tuve un inconveniente (siempre correo argentino) la atencion de Amazon ha sido impecable , la verdad me quito el sombrero..Me gusto mucho el articulo muchas gracias!!!!!

  • ANONIMO

    Simple… Estoy desarrollando un proyecto y masticando bien la idea. Cada vez que leo uno de los posts del blog me dan mas ideas y me ayudan a tener una guía para validar y medir las propias. No solo este post… todos. Salvo el de las patentes :) porque me hace ver que estoy loco yo tb jaja.

    Un agradecimiento a quienes escriban, vivan las experiencias que transmiten y a quienes comenten y critiquen proactiva y constructivamente.

    Como el viejo dicho de que haciendo las cosas bien, la plata viene sola?? bueno… siendo amable y buena persona la gente nunca se olvida de vos y generalmente te lo reconoce con una palmada o apretón de manos y se fideliza automáticamente para siempre.

    Los que no entiendan lo que digo, pongan en practica lo que dice el post y tomen mas Cindor.

    Bye :)

  • http://www.techlatina.com Fernando Scheps

    Muy buenos tips Santi, muy buena la experiencia, es como hacer clic en la cabeza para ocuparse realmente de los clientes. Al fin de cuentas son ellos los que nos recomendaran a sus pares para que tambien nos compren.

    Abrazo!

  • PAOLA

    En lo personal, simplemente DETESTO tener que hacer un reclamo, si puedo evitarlo, lo hago. Con los años (y el hartazgo) empecé a armarme de paciencia y (Dios bendiga al teléfono inalámbrico) pasearme 20 min con el tel estrujado entre la oreja y el hombro para no darle el gusto de colgar a alguna de esas empresas que usan la estrategia de “ganarnos por cansancio”. Despues de la pesadilla de atención al cliente que viví por unos meses con Speedy, me pasé a un servicio de internet desconocido que me recomendaron, cuando meses después falló y tuve que hacer el reclamo, empecé a ponerme nerviosa antes de marcar el número (Ahhy, la memoria celular!!). Para mi sorpresa, los técnicos pasaron en apenas un par de horas, el problema volvió en unos 30 min, llamé y volvieron a pasar, cambiaron todo el cableado, dejaron la conexión funcionando y se fueron sin cobrarme un peso, ni entonces ni al mes siguiente. Otra cosa que me sorprendió gratamente, es la política de precio. No regalan nada, seguramente, el precio que fijaron era bastante más elevado que las ruidosas promesas de las grandes empresas, pero a diferencia de estas, mantienen el precio desde hace más de dos años, su factura tiene apenas dos renglones de ítems y no esas ridículas sumas y restas que pretenden hacernos creer que alguien nos regala (bonifica) algo y, de paso, insultar nuestra inteligencia. NO LO PODÍA CREER. Esta experiencia tal vez influyó en mi reciente tendencia a PERSEGUIR LA EXCELENCIA, si algo no me gustó, si no es lo que prometieron, NO me importa ser la Pesada que reclama, pongo mi mejor voz de firmeza, amable pero segura, desenfundo el teléfono y disparo al 0800!!!!. Dios bendiga a los Empresarios con inteligencia y perspectiva!

  • JP

    El libro “Delivering Happiness” de uno de los fundadores de Zappos es una biblia de este concepto.

    Súper recomendable para cualquiera que esté buscando cómo hacer más feliz al cliente (y a los clientes internos también)

Recibí la Introducción de mi nuevo libro "Pasaje al Futuro" Quiero la Introducción del libro