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28-02-2011

El fin de Officenet

Hace un año y medio atrás escribí un post anticipatorio sobre la futura muerte de la marca Officenet. Hoy es el día en que Officenet finalmente deja de existir.

Los análisis que hacía ese post sobre la fuerza de la marca en comparación con muchas marcas de consumo masivo siguen siendo ciertos (ver éstoésto). Y por más que en los comentarios de aquel momento alguien argumentaba que el volumen de búsqueda no era la medida correcta, a mí me sigue impresionando mucho que Officenet sea más buscada en internet que Pantene, Rexona o Gillette.

Pero lo más llamativo es que un año y medio después, esfuerzos de conversión de marca mediante, la brecha de marca entre Officenet y Staples en Argentina seguía siendo hasta enero tan grande como siempre… (Edit: aunque tener TODO el home de Youtube en Argentina como tiene Staples hoy puede cambiar eso rápido!) (Edit2: No se pierdan la campaña de hoy de Staples que está buenísima! Me hizo reir mucho! Y está toda filmada en Officen… Perdón, en Staples!)

Una marca reconocida y con atributos positivos es un activo fenomenal. Y veo con cierta pena que lo que construimos durante tantos años vaya ahora a perderse definitivamente. Pero si alguna cosa aprendí en el proceso de crear, hacer crecer y finalmente dejar la empresa que creé es que no hay que apegarse excesivamente a aquello que uno construye.

Es común la metáfora de que los emprendimientos son como hijos. Y entonces dejarlos (o, peor aún, venderlos!) sería equivalente a abandonar (o vender) a tus hijos. El valor de esa analogía tiene sentido en tanto y en cuanto entendemos que uno no tiene hijos para que vivan a la sombra de uno toda la vida. Los traemos a este mundo y los criamos para que luego forjen sus propios caminos y fijen sus propios rumbos, incluso muchas veces haciendo elecciones que contrarían lo que nosotros deseábamos para ellos.

Ser felices por verlos cobrar vuelo propio en vez de por seguir nuestro propio plan para ellos es uno de los grandes desafíos de ser padres. Y evitar apegarse en demasía con los emprendimientos es igualmente desafiante pero fundamental siendo emprendedores.

Por eso, vivo este cambio de Officenet como quien ve a su hija adoptar el apellido de su esposo… Sin duda hay algo que se pierde, pero también algo que se gana en este cambio. Es la señal inequívoca de que Officenet ya no es una nena, de que ya formó su propia familia. 🙂

Para ilustrarlo, me gustaría compartir con ustedes una historia de mi vida anterior a Officenet, que muestra el curioso vínculo de algunas empresas con sus propias marcas y las ajenas.

Mi primer trabajo, recién recibido de la universidad, fue como Analista Financiero para Procter and Gamble, en la división de Pañales (!). Cuando Procter decidió desembarcar en la Argentina, sacó la billetera y se compró al líder de mercado, una empresa que se llamaba Topsy y fabricaba el pañal más usado en los ’80 que se llamaba Duffy. Duffy tenía 65% de market share, contra 35% de su competidor Mimito, que pertenecía a una empresa argentina llamada Descartables Argentinos.

Lo primero que hizo Procter fue cambiar la marca de Duffy a su mundialmente famoso Pampers (que en Argentina no conocía nadie). Y el cambio de marca, combinado con una memorable campaña de marketing por parte de Mimito (quién no recuerda el legendario “China ataca Kamchatka!”), hicieron que en pocos meses la situación de mercado se invirtiera completamente. La marca líder por la que Procter había pagado ya no existía y Pampers ahora tenía solo 35% de market share. Mimito, que hasta ese momento era débil, se convirtió en una marca fenomenal y pasó a dominar dos tercios del mercado.

Pero la historia no termina ahí. La competidora mundial de Procter en pañales, Kimberly Clark, decide también entrar a la Argentina. ¿Cómo lo hace? Comprando a la nueva empresa líder del mercado y quedándose con Mimito… ¿Y qué decide hacer pocos meses después de comprarla? Es obvio! Reemplazar la marca Mimito por su mundialmente famoso Huggies (que en Argentina no conocía nadie!). Resultado: en un proceso de un año, Kimberly destruyó la marca Mimito y Procter recuperó su 65% de mercado, ya con la marca Pampers!

Concluyendo: pareciera ser que en muchos casos las multinacionales tampoco saben evitar apegarse demasiado a sus propias creaciones, en este caso sus marcas, y pagan precios importantes por eso.

En el caso de Staples con Officenet, la diferencia en reconocimiento de ON versus su principal competidor local es muy grande. Y confío en que sabrán conducir la transición para que ésta no comprometa su claro liderazgo en el mercado argentino.

Si bien yo ya había escrito mi despedida, me despido aquí definitivamente de “Officenet”, a la que siempre recordaré con infinito cariño. El Rey ha muerto, ¡Viva el Rey!

    Hay 26 comentarios - Agregá el tuyo!

  1. 1
    Fede says:

    Muy bueno Santi, la verdad que es apasionante leerte cuando escribis de negocios, se nota donde esta tu corazon y este post deja ver un poco de tristesa, por mas que hayas intentado demostrar lo contrario.
    Debes sentirte inmensamente orgulloso por aquello que vos y Andres construyeron. Saludos

  2. 3
    Ale says:

    Cuando ON se convirtió en Steipls no sólo me pareció un error, sino que además intuí que a nadie le gustaría que la nueva marca fuera tan pero tan gringa. Y eso demuestra que el nombre original (tan gringo como el nuevo) ya era parte del día a día de los argentinos.

    No creo que esté en riesgo el liderazgo porque la competencia no es tan fuerte y no representa una amenaza seria, pero no deja de ser una lástima. En definitiva, los usuarios de ON sentirán que están perdiendo un proveedor y obteniendo uno nuevo a cambio, y no están usando el mismo con otro nombre.

    Un ejemplo claro de eso: la ex FM HIT. De un día para el otro, la radio que supo ser número 1 del país cambió su nombre cuando pasó a ser parte de una cadena internacional, y se convirtió en “Los 40 principales”, que hasta ese momento era el nombre de un programa de la Hit. Jamás lo comunicaron, jamás hicieron la transición; simplemente cambiaron el nombre y pretendieron seguir como si nada.

    Hoy la gente sigue diciéndole “La hit”, pero perdieron público y no están siquiera entre los primeros 5.

    Saludos de un ex empleado de Office Net y la Hit.

  3. 4

    Que bueno que te gusto la acción Santi! 🙂

  4. 5
    Edu Perugino says:

    A mi tambien se me cae una lagrima, sera porque tengo 2 hijas ?
    Todo pasa y a veces tambien vuelve…

    Abrazo de Gol,

    Edu

  5. 6

    Es triste ver un emprendimiento personal, finalizar su existencia por el cambio de marcas independiente de la compensación que uno haya recibido en el momento quite vendió su tajada. Un abrazo, gracias por compartir tu visión y enseñarnos algo con cada post

  6. 7

    Para mi es un error “matar” a la marca OfficeNet.
    Recuerdo, como un contraejemplo del que vos contas de los pañales, al de Coca Cola y el lanzamiento de su marca Cristal Coke: quisieron imponerla atentando contra la marca Coke, y sus clientes reaccionaron. Y es que aunque un segmento de consumidores comenzaba a migrar sus preferencias hacia bebidas claras, lo cierto es que muchisimos otros no! Y tuvieron que dar marcha atras. Tambien recuerdo como “contraejempolo” la historia que me contó mi amigo Guillermo Russo: en una oiportunidad se encontró sentado en un banco de una iglesia de Miami Lakes con un viejo veterano de Vietnam, totalmente lleno de cicatrices de la guerra. Guille le preguntó por “lo importante” en la vida; el viejo soldado le dijo que lo importante en la vida es aquello que tambien es “lo importante” en la guerra: ir avanzando, pero sin descuidar lo que vayamos conquistando en el camino”. Un ex Descartables (luego KCC) y ex BNL (luego HSBC)…

  7. 8

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hace un año y medio atrás escribí un post anticipatorio sobre la futura muerte de la marca Officenet. Hoy es el día en que Officenet finalmente deja de existir. Lee el post completo! » 3 comentarios © Santiago B. en San……

  8. 9

    El viernes de madrugada ví el caso Officenet en El Emprendedor. (Management TV)
    Los testimonios fueron increíbles y para mi, muy importantes.
    Pero lo más destacado de todo, fue como trasmitías cada cosa que te pasó como emprendedor. Lo hacías desde un lugar muy humilde y cercano. Ver la “locura” de otros, hecha realidad, ESTA BUENISIMO!
    Gracias Santiago!

  9. 10
    Gabriela Sirkis says:

    Hola Santiago:

    “Pensar globalmente para actuar localmente” es lo que los gurúes del Marketing Internacional proponen, pero lamentablemente no siempre sucede.

    ¡Excelente análisis como siempre!

  10. 11
    Dario says:

    Muchas Veces, estos cambios de marca, no se entienden, sino desde la óptica de “cuanto representaba mimito a KC en sus ventas globales” ?. Cuanto le iba a costar mantener mimito en el largo tiempo, vs. destruirla y cambiar por Huggies ?.

    A veces, hay que perder para ganar, y quizas esas estrategias globales, en países periféricos o pequeños en la escala global, no son vistos de la misma forma por los corporativos, que por las afiliadas.

    A nadie se le ocurriría comprar Taragüi y ponerle otro nombre, porque es una marca para la que Argentina representa el 99.99% de sus ventas, pero para mimito, supongo que globalmente, no representa mas de 2% ?

    Para terminar, otra cosa interesante de las marcas. Alguien se acuerda como se llamaba la bebida que sacó Coca Cola a base de yerba mate, para competir en el mercado ?. Creo que fue el lanzamiento mas fugaz de la historia.

    Saludos !

  11. 12
    Claudio says:

    Pregunto,…..por que no usarla como 2 marca sacándole fuerza y potenciando Staples? No se puede pensar de este modo en agrandar la porción de mercado? Por q perder ese activo? Entiendo eso lógico …..

  12. 13
    Poty says:

    Ingresé a ON entre los 14 que empezamos en el 97 junto a Santi y Andy, y hoy sigo trabajando acá, ahora en Staples. De manera que si bien mi sentimiento de pertenencia seguramente sea menor al de Santi, por todos estos años y por haberle puesto el alma a ayudar a formar la empresa que hoy es, puedo decir que Officenet fue no un hijo, pero si una construcción que sentí como propia.
    Y les puedo decir que los grandes saltos de etapas en la historia de ON fueron, allá por los 2000 (cuando entraron inversores nuevos), en el 2004 (cuando nos compró Staples) y en el 2010 (cuando se fue Santi). El cambio de hoy, de pasar a llamarnos Staples es solo un cambio de nombre, no cambia ni el management, ni las políticas, ni los estilos, ni las estrategias NI LOS VALORES, y así estámos explicándoselo a los clientes.
    Personalmente sentí una enorme nostalgia el día que Santi dejó la compañía. Pero creo que fue más nostalgia que tristeza. Todos los pasos que sigue dando Officenet (ahora Staples) son hacia adelante, y afortunadamente todo lo bueno que hicieron Santi y Andy, y continuó Santi, formó raíces en esta compañía, de manera que seguirán acompañándonos en el futuro.
    Quiero agradecerle a Santi el haberme invitado a ayudarlo en su proyecto del ’97 y por haberme apoyado durante los años en los que estuvo en ON y ayudarme a crecer profesionalmente.
    Hoy no siento ni tristeza ni nostalgia, sino alegría, ya que es la concreción de algo que desde hace años, con Santi y Andy, se venía buscando. Y decirle que realmente lo que él construyó, nos acompañará en el tiempo dentro de esta compañía…que solo cambió de nombre.

  13. 14
    Bruno says:

    Creo que no es solo un cambio de nombre. Es una consecuencia de un ya clasico movimiento monopolico. Los mas grandes cada vez son mas grandes, son de afuera, traen cultura externa y se fugan los capitales del pais.
    Santiago, entiendo los procesos de compra y venta…. pero como me gustaria que emprendieras un nuevo negocio en otro pais para que entre capital aca!

  14. 15
    Bruno says:

    Hablando de emprendimientos locales, creo que uno que ayudaria al mundo es la politica virtual. Donde en lugar de tomar las decisiones un puñado de politicos, las tomemos todos digitalmente. Votando practicamente todo desde un celular. Se podrian acceder a todos los movimientos del congreso, la publicacion de leyes etc, en donde todos podamos involucrarnos votando las leyes, la distribucion del presupuesto nacional etc…porque no ? El primer paso seria la digitalizacion de las leyes y las aprobaciones de presupuesto para que todos las podamos ver. Lo segundo es aprobar la el voto digital (¿?). Algun intersado en pensar esto?
    abrazos,
    Bruno Gallo

  15. 16
    diego says:

    se podra insertar el nombre staples en el mercado. ya que ON OFFICENET esta demaciado pegago a la gente. Un saludo diego.

  16. 17
    Ana says:

    Me trajo mucha nostalgia tu referencia a P&G y los pañales Pampers vs Duffy. Yo venía de la compañía local adquirida y todo ese cambio se vivió con mucha bronca, porque no se tenía conciencia de marcas globales y sólo se pensó que se “tiraba por la borda” años de posicionamiento en el mercado.
    Igualmente P&G cambió radicalmente su estrategia con el negocio de los detergentes: concretamente en lavavajillas. Conservó las marcas “magistral” y “cierto” que había adquirido con Compañía Química y solo introdujo las mejoras en las fórmulas, que correspondía a su marca global Ivory…. pero vos ya no estabas allí, no? Estabas fundando TU propia marca, ja!

    • 18
      Santiago B. says:

      Qué recuerdos, Ana! Claro que estaba ahí en las épocas de Compañía Química y es muy cierto que la estrategia de marcas fue muy diferente en ese caso. Gracias por el aporte!

  17. 19
    @fvidiella says:

    En Uruguay, el Bank Boston se compró OCA (una financiera, la ppal tarjeta de crédito), y no le cambió el nombre. Luego el Itaú se compró al Boston, y le bajó el cartel al banco, pero no a la financiera (sigue siendo OCA).
    Ahí tenemos una buena prueba de hacer las cosas con criterio.
    Ojalá así sea con Staples.

  18. 20
    Vieytes 1690 says:

    Santi y en que anda tu nuevo proyecto? cuando vas a contar un poco mas….la unica vez que escribiste nos quedamos con las ganas…..
    Suerte Abrazo

  19. 21

    […] La internacional marca de suministros para oficina Staples, ha comprado recientemente a la argentina Officenet del empresario Santiago Bilinkis. Como todo proceso de re branding, el período en inserción de una nueva marca en un mercado, poco tiene que ver con la fuerza internacional con la que venga precedida. Como bien cuenta Santiago en el post donde hace el anuncio. […]

  20. 22
    Raquel A. says:

    Hola! Esta semana volví de mis vacaciones, y solo puedo decir que me cuesta horrores concentrame para no decir Staples cuando atiendo el telefono y no Officenet, los que me conocen sabe que soy dispersa asi que dénme tiempo!
    Hace 11 años que trabajo en On/Staples y puedo decir que a veces los empleados añosos podemos ser los más duros ante los cambios, pero también los más necesitados de ellos, tal vez los empleados más nuevos no tengan en su mente la dimensión real de este paso. Si Staples sirve para recuperar la energía/alegria/vision que supimos conseguir y que desde el 2008 a veces tambalea, bienvenido sea el cambio.
    Comparto con Poty cuales fueron los saltos en la historia de Officenet, especialmente el del año 2000 que fue cuando me contrataron y con eso demostraron hacer una excelente inversion, jajaja, y espero de corazon que Staples siga escribiendo esta historia, sin renegar de éstas raices criollas y con las mejores virtudes que podamos entre todos sacar a la luz.
    Eternos laureles para Officenet, y Buenaventura para Staples!
    Besos

  21. 23
    Santi ML says:

    Decí que escribo ahora, un mes y medio después, porque estuve pensando en el caso del banco Santander Río (ex Río a secas), que a pesar de que el cambio de nombre puede ser para que en el futuro sea Santander a secas (como en otras partes de América -ver carteles de Copa Libertadores- y el mundo, casi casi el mismo caso de Officenet/Staples), mucha gente le sigue llamando al banco “el Río”, y no así “el Santander”.

  22. 24
    Guido says:

    Santi ML, justamente me pasa eso. No sé por qué pero me cuesta muchísimo acostumbrarme a “Santander”. Y eso que me hice cliente del banco cuando YA era Santander. No obstante se ve que “Banco Río”, además de ser más fácil de decir y recordar, estaba sumamente instalada. Me parecen super interesantes los ejemplos planteados tanto en el post como en los comentarios. Evidentemente no hay una fórmula. Y bienvenido que así sea! Para mí eso es lo divertido y lo que da lugar a la creatividad.

  23. 25
    sonia says:

    Bruno,el tema de la politica virtual es apasionante. Lo voy a comentar e investigar. No se si existe una remota posibilidad .Pero a mi me hace pensar en Suiza y los referendum publicos para cada cosa. El ultimo, tema de reparto de trabajo a entre extranjeros y suizos. En Basel se voto si poner dinero en la sala de conciertos o…no me acuerdo el otro objetivo. Etc Alucinante.

  24. 26
    Braian Sebok says:

    Leer primero el post del fiasco de coca cola e hilarlo con este me hace sentir como cuando Lisa Simpson se dió cuenta que no perdió la inteligenica ajajajaj

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