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26-02-2009

Estrategias de negociación I

eje-de-carro

¿Cuánto vale el objeto que ven arriba en la foto?

Les doy una pista. Es un eje de un carro de madera casi petrificada traído de Vietnam. ¿No tienen idea? Yo tampoco.

Dos años atrás, en medio de mis vacaciones, entré a un local que vendía objetos y muebles vietnamitas. Apenas entré vi un objeto idéntico al de la foto, con un cartelito que decía que costaba U$S 300. Me gustó mucho pero, no me pregunten por qué,  pero me pareció caro y seguí mirando. Más al fondo del local encontré el de la foto, con un precio de U$S 130. ¿Y adivenen qué? Sí, adivinaron. La foto está sacada en mi casa. Lo compré de inmediato, feliz de haber hecho una gran compra.

¿Lo hubiera comprado de todos modos si el primer objeto idéntico no hubiera costado más del doble?

Este ejemplo real ilustra un principio muy interesante de la negociación.

En la jerga de la teoría de la negociación se lo conoce como “Anchoring” pero Andy y yo en nuestro “idioma común” siempre lo llamamos “clavar la bandera”.

Explicado en términos simples, cuando algo no tiene un valor claramente definido (el resultado esperado de una negociación casi nunca lo tiene) hablar primero y darle a la contraparte un valor arbitrario alto moldea fuertemente las expectativas del otro.

En el caso de mi compra del eje de carro de la foto, es bastante posible que si el primero que vi hubiera dicho directamente U$S 130 me hubiera parecido caro también y no lo hubiera comprado. La dueña de la tienda, una viejita encantadora que viajaba a Vietnam ella misma a comprar las artesanías, fue (intencionalmente o no) brillante en su estrategia. No sólo pagué los U$S 130 sino que me fui feliz de haber comprado una ganga.

La aplicación práctica de este principio es la que en general conduce a la creencia popular de que en una negociación siempre al principio hay que pedir mucho. Y esto funciona dentro de ciertos límites: si la propuesta inicial que damos exagera demasiado, puede llevar a un corte inmediato de las conversaciones. Por ejemplo, si el cartelito del primer objeto hubiera dicho “U$S 30,000”, lo más probable es que yo hubiera concluido que ese local no era para mí y me hubiera ido sin seguir mirando.

Por eso, el punto ideal para “clavar la bandera” es un centímetro antes del ridículo. El problema es que como el valor de la cosa en cuestión justamente no está claro, saber qué puede ser ridículo para el otro es difícil y hay que moverse con cuidado.

Hay, finalmente, otra conclusión importante que sacar. Así como nosotros podemos hablar primero y explotar este recurso, a veces nos ganan de mano y es el otro el que se anticipa y nos da un valor. Si su estrategia es correcta, seguramente ese valor sea “un centímetro antes de nuestro ridículo”. Es muy común que eso nos desaliente y que automáticamente ajustemos nuestras expectativas. Pero… eso es un error! Justamente estamos cayendo víctimas de la misma trampa.

Si por alguna razón no somos los primeros en hablar, NUNCA debemos dejar que la propuesta inicial del otro afecte nuestra propia estrategia. Hay que seguir adelante como quien oye llover, entendiendo que detrás de esa propuesta no hay otra intención que la de “sacarnos de nuestro juego”.

Por último, una interpretación más lineal de lo que pasó en ese negocio permite sacar ideas interesantes para el “pricing” de ciertos productos o servicios. No me voy a meter en profundidad con eso acá, pero cuando lo que nosotros vendemos no tiene un valor muy claro como referencia hay maneras de explotar este mismo recurso y hacer aparecer nuestro producto o servicio como más barato en la cabeza del cliente.

Foto: Santiago Bilinkis
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    Hay 48 comentarios - Agregá el tuyo!

  1. 1

    Santi,

    Los años imediatamente posteriores al estallido de la burbuja de las punto-coms, los sitios de Internet tenian mucho inventario publicitario (banners) sin vender. Nadie queria saber nada de anunciar online. Las agencias habian desmantelado sus operaciones de medios digitales. En esos momentos, junto con Ariel Arrieta co-fundé Digital Ventures (un ad network) y comenzamos a comprar ese inventario oscioso (que en algunos casos era el 100%). Ahora bien, como nadie lo compraba, la pregunta era cual era su valor?. Al momento de negociar el mismo, si dejabamos que el vendedor nos ponga el precio, el valor podia oscilar en un” precio de lista” ridiculamente alto e impagable. Sin embargo, nosotros ofreciamos un precio ridiculamente bajo equivalente a un promedio de una veinteava parte de lo normalemente tenia en la cabeza el vendedor (o en su rate card).
    Ahora, lo interesante era que si no vendian el inventario, lo perdian ya que era un producto perecedero (como el yogurth o la hamburgesa de Mc Donnalds). Si no entregaban las impresiones en un dia, no las vendian.
    Entonces, al fijar el precio en un punto muy bajo, el rango de contrapropuesta oscilaba muy cerca de donde “clavabamos la bandera”…
    El “anchoring” es una estrategia muy buena de negocioacion para los productos de mercado secundario. Ahora si el mercado es transparente, deja de tener sentido y hay que trabajar con otra estrategia.

    Estoy ansioso por conocer tu proximo post: Estrategias de Negociacion II.

    Abrazo

    Damian

    • 8
      Gabriel Gruber says:

      En mercados transparentes también ocurre algo similar (lease “Behavioral Finance”): quizás compras acciones de Apple porque están “baratas” a USD 90 dado que hace unos meses valían USD190…

  2. 2

    BTW, muy lindo el eje vietnamita 🙂

  3. 3
    Manu says:

    wow!
    Me encantó tu post Santi… gracias por compartir tu experiencia con nosotros…

    me viene muy bien de lo que hablas, porque estoy por empezar un negocio en el que vendo algo que literalmente carece de precio… y bueno, ahora sé por dónde empezar mueheheh

    un abrazo
    Manu

  4. 4

    Santi,
    Muy buen post! Gracias por quemarnos a varios que vivimos de la negociación, ahora van a saber que no nos tienen que hacer caso cuando nos apuramos a hacer una valuación alta de la propuesta :p
    Saludos
    Gastón

  5. 5
    Julio says:

    Me parece relevante diferenciar si estás negociando con alguien por primera y última vez o si pueden haber otras negociaciones en el futuro. Si es una sola, clavar la bandera un centímetro antes del ridículo, lo cual maximizaría tu objetivo, puede ser la estrategia ganadora. Si van a haber negociaciones subsiguientes, lo mejor es buscar un equilibrio donde ganan ambas partes, de lo contrario no es sostenible.

    También es bueno pensar, me parece, que todas las negociaciones son recurrentes, mismo si cambian las contrapartes. Uno se va construyendo una reputación que, si es la del que las quiere ganar a todas, te puede perjudicar a futuro.

    • 16
      Santiago B. says:

      No estoy tan de acuerdo con eso. Toda negociación tiene una fase de “agrandar la torta” y otra de “reparto”. La primera etapa puede ser encarada como “win-win” pero en algún momento hay que sentarse y repartir la torta a zopapos. Es un tema que daría para un post en sí mismo…

  6. 6
    Adrian Herzkovich says:

    A todos los que les haya gustado este post de Santi, les recomiendo YA leer el libro de negociación “Start with No!!” de Jim Camp. Sostiene no sólo lo mismo que Santiago, sino que da otros tips muy interesantes. Pero por sobre todas las cosas, defiende desde la primera página hasta la última, que el Win-Win no existe y que es una estrategia de los mejores negociadores para “engañar” a los malos negociadores.
    En conclusión, un libro interesante del que cada uno podrá sacar lo que mejor le convenga.
    Saludos a todos y felicitaciones por el blog!!

    Adrián

  7. 7

    Muy interesante Santi!.

    Me encantaría ver una seguidilla de artículos sobre el tema.

  8. 9
    Magdalena says:

    Hola Santiago!

    Me encantan los temas de entrepreneurship y sobre todo con tu experiencia. Me gustó mucho el post y lo “re bloguié”.

    Desde mi lugar voy a preguntarte/les si “clavar la bandera” también implica conocer en dónde estamos parados para saber en qué momento vamos a quedarnos ahí no?. I mean…eso puede también ayudar a que uno sea inteligente en términos de estrategia y no haga de hecho el ridículo.

    En situaciones cotidianas de nuestra vida, de una u otra forma nos vemos con la necesidad de negociar. En estos últimos meses aprendí que además de poner un valor alto, de conocer el terreno, de clavar la bandera, aprender a escuchar lo que el otro quiere decir puede dar también ventaja o un resultado favorable.

    Saludos! 🙂

  9. 10
    emilian says:

    Santiago, como va?
    muy interesante el post, te cuento que sigo tu blog desde el año pasado y la verdad que es uno de los mejores que tengo en mi reader 🙂
    gracias por compartir tus experiencias, espero ver mas seguido este tipo de post. saludos!

  10. 11
    nestor says:

    Santi, a medidia que leia tu post, se me cruzo por la cabeza, lo divertido que fue realizar compras en el SHUK de Jerusalem, para los que no tienen la suerte de conocerlos, son un millar de puestos subterraneos, en calles diminutas, uno pegado al otro, en la ciudad vieja de Jerusalem-ISRAEL-.
    El comprar en estos puestos es un gran desafio, la mercadería no tiene ningún valor estipulado por el dueño y es parte del folklore del lugar, llegar a una cifra que le sirva a las dos partes, tanto es así, que si el comprador concidera que la cifra ofrecida en primerra instancia es la adecuada, el producto será llevado sin ningun regateo.
    Nestor

  11. 12
    Lisandro says:

    Santiago: muy bueno el post. La negociación es algo de lo que tenemos que aprender mucho los que no pertencemos al mundo de los negocios porque estas situaciones forman parte de la cotideaneidad. Hace un par de meses cuando empeze a trabajar, tuve que ir a discutir cuanto “queria” ganar o mejor dicho cuanto me correspondia puesto que es un trabajo medio raro o que sale de las tablas de salarios y ademas de eso cuantas horas podia trabajar de modo que el trabajo no perudique mi estudio. De haber leido esto antes a lo mejor estaria ganando un poco mas jaja.
    El comentario de Nestor me hizo acordar de una situación el Brazil. En la playa estaban los famosos vendedores ambulantes de sombreros, cuando llego nos ofrecio la mercaderia y nos pidio 35 reales por cada gorro! Una locura! Al final de la negociacion le sacaron 3 gorros por los mismos 35 reales jaja que cosa no?
    Saludos!!

  12. 13

    Santi! excelentes consejos… me gusto mucho el post! Rescato, entre otras cosas que no hay que ser impaciente aceptar las primeras ofertas… Yo compre lo mismo por U$S 25.- en e-bay…. 😉

    Saludos!

  13. 14
    Nic says:

    Santi, hace un tiempito empece un trabajo fuera del trabajo haciendo desarrollo web (ya que estamos paso el chivo http://loft119.com) y sin saber como llamarla, estuve usando esta estrategia. Lo que me paso es que en la mayoria de los casos, cuando paso un presupuesto me lo aprueban sin decir nada.
    Entonces me quedo preguntandome: el cliente no tiene idea y confia en mi o estoy vendiendome al barato? Te paso alguna vez?

    • 24

      El mercado de desarrollo de sitios web es oscurísimo. A nosotros nos pasa que a un cliente un precio X lo agarra al toque y a otro que a primera vista es igual (mismo tipo de negocio, tamaño, etc.) le parece carísimo y propone pagar la tercera parte.

    • 41
      Roberto Padilla says:

      Nic, eso que te pasa fue definido por algunos teóricos de la Negociación como ¨la maldición del ganador¨. Te recomiendo el libro de Max Bazerman ¨La Negociación Racional en un Mundo Irracional¨.

    • 42

      Yo creo que le pasa a cualquiera que cobra por mano de obra.
      En mi caso, se refiere a instalaciones eléctricas. Comencé cobrando de verdad muy barato creyendo que estaba bien, despues me di cuenta que cuando yo decía un numero que me parecía elevado (porque no sabía nada del tema) la gente lo aceptaba contenta y todo. Lo mismo le pasa a amigos mios en ambientes como el diseño de imagen, y la reparación de pc. Yo lo defino como “pagar el precio de la ignorancia”: sencillo, no se absolutamente nada del tema, no se ni siquiera qué conocimientos se requieren para hacer la tarea, y por ende, no se cuánto cuesta el trabajo. Mas allá de comparar el presupuesto con otros del mismo rubro, no hay nada que pueda hacer. Esto ocurre con todas las tareas que requieren conocimientos técnicos, y es así que uno cuando recién comienza a trabajar (me paso hace pocos años a mi, tengo 19) no puede creer que le paguen “tanto” por hacer “tan poco”, y más cuando es un trabajo ameno y entretenido para uno. Al pasar el tiempo uno descubre el valor verdadero (a lo mejor sería mas preciso hablar de “valor tomado como verdadero”, parecerá mucho teoría del error, pero creo que estas cosas no tienen valor definido) del trabajo, y gustoso se adecúa a las circunstancias!

  14. 19
    patricio says:

    Santiago
    Para mi esa sería una forma de formar precios, y no una negociación, ya que en la mayoría de los casos (personas que hayan visto ese objeto vietnamita) no lo compraron, hasta que llega uno que cree que es barato, y lo compra.
    Esa es una situación donde solo hay un ganador, y muy pocas veces ganan los dos. A mi entender esa posición esta muy lejos de una “win win situation”.
    De todos modos, te felicito por la compra, o a la señora por habértelo vendido tan caro?

  15. 20
    Nico Palmas says:

    A todo esto, tu mujer que dijo??es jodido cuando queres comprar algo y tu mujer te mira y te dice: “vos gastas plata en estas pelotudeces caras, y yo necesitando una crema para las arrugas”jeje

    Saludos Santi

    Que continúes tu colección de reliquias vietnamitas con éxito

  16. 21
    Magdalena says:

    Nic

    ya que pasás el chivo, porqué no pasás cuánto estás cobrando? Digo…así puedo comparar precios para mi negociación con desarrolladores 😛

    • 26
      Nic says:

      @Magdalena yo mando parte de mi laburo para alla. Cuando quieras comparamos precios.

      @Federico debe ser xq empece hace poco pero por suerte viene bien.

  17. 22

    Es más o menos parecido a lo que sucede con el Arte. Los cuadros no tienen valor por el material ni por la complejidad ni nada que se le parezca. Puede tener un valor de mercado si el artista es conocido. El que sabe te puede decir que cierta obra no puede valer menos de $X, pero al fin y al cabo, lo que termina jugando es el valor emocional.

  18. 23

    Yo recomiendo “Supere el No” de William Uri. Tiene unos mensajes clarisimos de como encarar negociacíones. Es más hace un tiempo hice un resumen que lo tengo en word (lo vendo al precio que cada uno considere según el valor que le dan, juasss… creo que a eso iba Santi con este mensaje). Agrego algo del resumen que tengo, en base a como penetrar para negociar:

    4. Estrategia de Penetración. Cinco pasos:

    – Primer paso: Suspender la reacción. Recuperar el equilibrio mental y concentrarse en lo que se desea. Imaginar que uno esta en el balcón mirando su propia negociación. El primer paso es subir a ese balcón.
    – Segundo paso: Salvar las emociones negativas de la otra parte. Escucharlos, reconocer sus puntos de vista y sus sentimientos, estando de acuerdo con ellos y mostrándoles respeto.
    – Tercer paso: Acepte lo que ellos digan y replantéelo como un intento de resolver el problema. El tercer paso en la estrategia de penetración es Replantear.
    – Cuarto paso: Tienda un puente de oro. Hacer que el resultado parezca un triunfo de la otra parte. Ayudar a salvar las apariencias. El cuarto paso es tender un puente de oro.
    – Quinto paso: Emplear el poder para educar. Utilícelo para hacer que regresen a la mesa y demostrar que deben ganar conjuntamente. El quinto paso es emplear el poder para educar.

    Lo que en el post dice clavar la bandera, creo que aquí lo utiliza como “Salir al Balcón” y tener la visión bien clara y amplia del terreno.

  19. 25

    […] Estrategias de negociación I, Santi dando un buen tip de negociación, pero que no se expanda, porque si no pierde fuerza :p […]

  20. 27
    Santiago says:

    En el caso de arte, como decía otro lector, es un mercado poco oscuro, y por ende, difícil de determinar en precio. Probablemente esto en Vietnam tenga un valor bajo (claro, hay que tener en cuenta que la viejita se tomó el avión y tiene q amortizar pasajes y estadía, claro).

    Como buena comerciante, supo aprovechar los puntos calientes y fríos de la tienda, además de la técnica “gancho” de retail.

    Lo que si, para superar algunas negociaciones, yo recomiendo leer “Comunicación No Verbal”, no sólo es lo que una persona dice sino como reacciona a las respuestas y comentarios, ya sea refutando o confirmando algo…

  21. 28

    […] Santiago Bilinkis Estrategias de negociación […]

  22. 29

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: ¿Cuánto vale el objeto que ven arriba en la foto? Les doy una pista. Es un eje de un carro de madera casi petrificada traído de Vietnam. ¿No tienen idea? Yo tampoco. Dos años atrás, en medio de mis vacaciones, entré a un…

  23. 30

    buenismo, justo en este momento estoy en proceso de negociacion.

  24. 31
    Sergio says:

    Muy buen post, concuerdo con vos en que siempre hay un mano a mano de especulación donde se chocan las fuerzas. Lo que creo es que a veces no pasa simplemente por quien hable primero, si no por la relevancia del que hable.

    Si yo hablo primero frente a un titán, ese mismo se va a encargar de quitarle (e intentar quitarME) completamente todos los puntos de referencia para sentarme donde más le conviene.

    Sé que hablás puntualmente del sentido de oportunidad en las negociaciones, y cómo se traduce eso en “la cancha” pero para explicarte la relación te pongo un ejemplo: frontera Paraguay/Argentina. Los comerciantes intentan hablar primero, poner un valor de referencia a un milímetro de mi ridículo pero como la plata que tengo en la mano les resulta demasiado contrincante terminan vendiendo su producto por un décimo del valor.

    Simplemente por el knock-out que le genera una referencia fuerte, necesaria, y dejan de entender “buenos negocios” o “malos negocios” para pasar a hablar de necesidades y no necesariamente de comer si no más bien de cubrirse.

  25. 32

    Yo creo que ´´clavar la bandera ´´ te quita poder de negociacion y podes terminar con la ´´bandera enterrada ´´
    Prefiero el de ´´apoyar la bandera´´ o en todo caso ´´negociar con la bandera en la mano ´´ .
    De esta manera siempre estoy a tiempo de ir corriendo mi banderita de a poco , en la medida que la otra parte me lo permita , con la posibilidad de ´´clavarla ´´ mucho mas cerca de mis expectativas …incluso superandolas .

  26. 33
    Luciano says:

    Más que estrategias de negociación este artículo se refiere a estratégias de seteo de precios. Como dice Dan Ariely “the mapping of utility to money is very difficult”, y por eso muchas empresas usan “señuelos”.

    Ejemplo. The Economist ofrecía hace un tiempo 3 tipos de subscripciones
    1) Sólo versión impresa $90
    2) Sólo versión online $50
    3) Versión online más impresa $90

    A primera vista parece un error. La opción número uno es redundante, nadie racional la debería elegir. Pero resulta que está ahi a propósito para hacer que la opción 3 parezca una ganga. Es como si tuviera un cartel grande atado que dice COMPRAME!. Si se elimina la opción uno no debería impactarnos en nada nuestra preferencia, si fuéramos perfectamente racionales. Pero no lo somos y los del Economist lo saben muy bien!

  27. 34
    Nerina says:

    Hola Santiago!

    Te conoci en una conferencia de emprededores que diste el año pasado en Zarate en el teatro Coliseo, y desde entonces miro tu Blog.
    Me parecio muy bueno lo que publicaste sobre negociacion.
    Saludos!

  28. 35

    […] el post anterior hablé sobre la estrategia muy común de empezar una negociación adoptando una posición […]

  29. 36
    William says:

    Lo cómico es que en el fondo se podría decir que las cosas no tienen valor, ni siquiera su costo de producción, solamente lo que el otro (los otros) está(n) dispuesto(s) a pagar.

    Ejemplo: Citibank (C) hace 2 años valía $50 anteayer tocó $0,97 y con la misma cartera de prestamos que hace 2 años. Incluso hoy tiene una cartera menos expuesta. Ahora desde los $25 hay gente que piensa que están comprando una ganga a la mitad de su valor.

    Capaz que en 5-10 años valga mas pero hubiese sido mejor plantar bandera mas abajo.

  30. 37
    Francis says:

    Excelente Santi!
    Nada mejor que el lenguaje audiovisual para entender de estos temas. En este caso recomiendo este tramo de una de las mejores películas de la historia, “Life of Brian” http://www.youtube.com/watch?v=xm7K4VM_7Rg
    Abrazo

  31. 38

    Esto no lo habia pensado nunca. Gracias Santiago por aportar conocimiento 🙂

  32. 43

    Muy lindo el eje! es madera petrificada y el trabajo rústico me resultan hipnóticos. No lo hubiera pagado nunca U$S 130 igual, mas que nada porque no gasto en nada que no me sea indispensable, y lo decorativo no entra en esa categoría. (estoy, como dirías vos, apenas intentando llegar a la etapa “mozo, traigame una segunda coca” xD)

  33. 44
    Gabriela says:

    Santiago que libro sobre NEGOCIACIÓN recomendarias como de cabecera?

  34. 45
    yamil says:

    Desde mi punto de vista esta bueno ver el tema de la negociación observando un poco o mejor dicho jugando con la matriz del dilema del prisionero.. Esta muy bueno como se ven los intereses de cada uno y las estrategias tomadas..
    Saludos!!

  35. 46

    […] Santiago Bilinkis @bilinkis Esta nota está publicada con la autorización del autor. Ver nota original del blog Riesgo y Recompensa. […]

  36. 47
    Ctoom Ctoom says:

    Hola Santiago,
    Aportaria mucho saber a cuanto lo venderias hoy!
    Muy bueno.

  37. 48
    Ctoom Ctoom says:

    Muy bueno el paralelismo

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